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Nachhaltigkeit POS-Maßnahmen versus klassische Werbung

Nachhaltigkeit POS-Maßnahmen versus klassische Werbung © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 02/2009

... vom Langzeitnutzen der Industrie, des Handels und der Konsumenten

Jeder Marketingprofi weiß, dass die optimalen „Zutaten" und die angemessenen Proportionen des Marketingmix einen maßgeblichen Einfluss auf die Erreichung der angestrebten Marketingziele haben. Ich eröffne diese Kolumne gleich mit einigen provokativen Fragen an die Marketingmanager der Konsumgüterindustrie:

  • Halten Sie „Ihren" Marketingmix für ausgewogen? Sind alle für den Erfolg relevanten „Zutaten" in den richtigen Proportionen enthalten?
  • Haben auch „Below the Line"-Maßnahmen einen angemessenen Anteil in Ihrem Budget?
  • Kennen Sie alle „Stellschrauben", an denen Sie am Point of Sale drehen können?

Nun Sie ahnen es: Wenn Sie alle Fragen mit ja beantworten, sollten Sie nicht weiterlesen....

Sie kennen natürlich die Aktionen und Maßnahmen, die Sie im Rahmen „klassischer Marketing-Maßnahmen", also „above the Line" ausführen. Eine Erfolgskontrolle, erst recht unter dem Blickwinkel der Nachhaltigkeit, ist eine der schwierigsten Controlling-Aufgaben, welche zudem einen breiten Raum zu Interpretationen und zum „schön rechnen" bietet. Natürlich lässt sich die „Erbsenzählerei auf hohem Niveau" elegant vermeiden, indem man sich der klassischen Beurteilung der Werbeausgaben von Henry Ford anschließt .

Neben der Kosten-Nutzen-Betrachtung sind natürlich auch Tendenzen und „Nebenwirkungen" zu berücksichtigen. Das Ausmaß der medialen Reizüberflutung und die damit einhergehenden sinkenden Erinnerungswerte sind ebenso zu berücksichtigen wie die „Freude", die bei jeder Werbeunterbrechung beim Konsumenten ausgelöst wird. – Der Trend zum „wegzappen" steigt!

Es ist ein alter (und bewährter) Grundsatz, mit sparsamem Einsatz von Mitteln einen möglichst hohen Erfolg zu erwirtschaften. Unter diesem Gesichtspunkt werden viele Markenartikler überrascht sein, welche messbaren und nachhaltigen Erfolge durch Optimierungen am Point of Sale erzielbar sind.

Es ist Fakt, dass Kaufentscheidungen mit einem Anteil von 60-70 % (Tendenz steigend!) am POS im unmittelbaren Umfeld der Waren gefällt werden. Natürlich haben in diesem Zusammenhang die Qualität, der Preis, der Bekanntheitsgrad und die verkaufsfördernde Gestaltung der Produkte (oder der Verkaufsverpackung) einen hohen Stellenwert.

Aber - das beste Angebot verliert dramatisch an Chancen, wenn es nur eingeschränkt oder gar nicht wahrgenommen wird.

Zweit- oder Sonderplatzierungen bringen im Rahmen von „Aktionen" oft erstaunliche Mehrumsätze. Jedoch: Die nachhaltigen Erfolge am POS werden am Stammplatz generiert!
Eine Erhöhung der Visibilität und eine Verbesserung der Erreichbarkeit bilden hier den Schlüssel zum Erfolg! Verbesserungen in Hinblick auf die Platzierung der Ware im Regal, ob rechts oder links im „Loop", ob in Bück-, Griff –, Sicht- oder Reckzone, sind in aller Regel kostenneutral. Es Bedarf lediglich der Abstimmung mit dem Category Management.

Mit den nachfolgend aufgeführten Maßnahmen zur Optimierung der Präsentation am POS läuft die Industrie beim Handel offene Türen ein!

  • Erhöhen Sie die Verfügbarkeit und reduzieren die Out-of-Stock (-Shelf) Rate!
  • Studien ergeben, dass hierdurch Umsätze in Höhe von ca. 4 % verloren gehen.
  • Erhöhen Sie die Visibilität Ihrer Produkte im Regal durch eine zuverlässige Präsentation Ihrer Produkte an der Vorderfront des Regals.
  • Warenvorschubsysteme machen Sie hierbei unabhängig von der mehr – oder häufiger auch weniger - konsequenten Regalpflege seitens des Handels.

Durch eine bessere Wahrnehmbarkeit steigt die Impulskaufrate im 2-stelligen Bereich. Weitere positive Aspekte: Ein Kunde, der weniger suchen muss, hat mehr Zeit zum Kaufen!

Und die Kosten? Praktiker berichten, dass sich die Investitionen am POS durch nachhaltig höhere Umsätze und somit erzielte „Mehr-Deckungsbeiträge" bereits innerhalb weniger Wochen rentierten. Die Handelspartner erfreuen sich - ebenfalls nachhaltig – an einem neuen aufgeräumten Erscheinungsbild Ihrer Einkaufsstätte und über eine deutliche Kostenreduktion bei der Regalpflege.

Der Konsument, erst recht im Seniorenalter, freut sich nachhaltig über eine traumhafte Übersicht und eine zugriffsgerechte Präsentation und lässt sich gern zum einen oder anderen Impulskauf verführen.

Es geht bei dieser Betrachtung nicht um die Frage: Klassische Werbung oder Investitionen am POS, sondern um die Frage nach der Ausgewogenheit im Marketingmix. Viele Markenartikler präsentieren sich heute am POS deutlich unter Ihren Möglichkeiten. Diese möchte der Autor ermuntern, gerade auch unter Kosten – Nutzen – Gesichtspunkten, den POS langfristig verstärkt in der Marketingstrategie zu berücksichtigen. Der nachhaltige Erfolg wird Sie überzeugen.

 
Udo Voßhenrich, Geschäftsführer der POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG, Bad Salzuflen

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