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Erfolgsfaktoren im Handel - Der Point of Sale im SB-Regal

POS kompakt - Ausgabe 03/2009

Der imaginäre „Point of Sale" ist ebenso facettenreich wie die vielfältigen Produkte, Sortimente und Handelsformen. Für erfolgreiche Produktpräsentationen gilt auch hier „Form follows function". So sind natürlich die Präsentationstechniken für z. B. Oberbekleidung, DIY-Sortimente oder Lebensmittel grundverschieden, ja zum Teil benötigen einzelne Produkte eine individuelle und spezielle Präsentationslösung. Neben den technisch-physikalischen Anforderungen ist natürlich auch die angestrebte Wertigkeit der Produktpräsentation zu berücksichtigen. Hier reicht die Bandbreite vom Schüttgut beim Produzenten über eine schlichte Discount-Präsentation bis hin zur exklusiven Markenpräsentation im Flagship-Store.

Innerhalb dieser Bandbreite gibt es neben vielen Ausführungsmöglichkeiten zumindest einen gemeinsamen Erfolgsfaktor: Jedes Produkt sollte mit seiner „Schokoladenseite" für den Konsumenten optimal sichtbar sein. Gegenstand der folgenden POS-Betrachtung soll ein typisches SB-Regal sein, mit einer Regalbodentiefe von 40 – 60 cm. Neben der „klassischen" Einteilung eines Regals in Bück-, Griff-, Sicht- und Reckzonen wollen wir hier differenzierter auf die Präsentationsqualität in den einzelnen Regalzonen eingehen. Natürlich ist in der zweidimensionalen Betrachtungsweise eine Platzierung in der Sicht- oder Griffzone optimal. Die nebenstehende Zeichnung eines Regalschnitts geht einmal mit den Ampelfarben auf die Wahrnehmbarkeit bzw. Erreichbarkeit in der 3. Dimension, der Regaltiefe, ein.

Alle Produkte an der Regalfront haben buchstäblich einen „Platz an der Sonne". Das Raumlicht und die Gangbeleuchtung erhellen das vordere Facing. So ist jedes Produkt optimal sichtbar und in der Griff- und Sichtzone auch optimal und bequem erreichbar.

Bereits ab dem 2. Produkt wird die Wahrnehmbarkeit durch den Schatten der oberen Etagen beeinträchtigt. Bei zunehmendem Abverkauf sinkt sowohl die Wahrnehmbarkeit als auch Erreichbarkeit deutlich ab. In der Bück- oder Reckzone wird schnell ein Punkt erreicht, an dem die Ware abhängig von der Körpergröße und „Beweglichkeit" der Kunden nicht mehr sichtbar und nur erschwert – oder gar nicht mehr – erreichbar ist.

Da über 2/3 aller Kaufentscheidungen unmittelbar am POS getroffen werden, hat die Sichtbarkeit einen dominanten Einfluss auf den Zugriff des Konsumenten. Um neben einer attraktiven und informativen Gestaltung des Produktes die Wahrnehmbarkeit und Kontaktfläche zu erhöhen, sind sowohl Mehrfachfacings als auch möglichst großformatige Verpackungen probate Mittel, jedoch mit durchaus unerwünschten Nebenwirkungen. Neben zusätzlichem Raumbedarf werden oft Fragen der wirtschaftlichen Bestandsführung oder des „MHD" vernachlässigt.

Aber: Auch das attraktive, großformatige und im „Mehrfachfacing" präsentierte Produkt geht buchstäblich unter, wenn nach entsprechenden Abverkäufen die Restware in der schattigen Tiefe einer Regalnische bzw. im „toten Sichtwinkel" verschwindet. Dynamik und Schwerkraft sorgen zudem oft dafür, dass Tütenware oder kleinformatige Produkte von der aufrechten in die liegende Position wechseln. – Die Impulskaufquote eines derartigen Angebotes tendiert gegen Null ...

Durch eine intensive Regalpflege und häufiges „Vorziehen" kann man natürlich die beschriebenen Probleme lindern. Allerdings können derartige Bemühungen bei einem Wochenend-Einkaufansturm ausgehen wie der Kampf Don Quichotes gegen die Windmühlenflügel!

Als wirtschaftliche Lösung zur Optimierung der Produktpräsentation bei gleichzeitiger Vermeidung von hohen Regalpflegeaufwändungen setzen sich mehr und mehr technische Lösungen durch. Warenvorschubsysteme oder geneigte Warenträger mit Röllchen-Bahnen
sind heute für fast alle Produktformen und – gewichte am Markt erhältlich. Moderne Systeme verfügen zudem über eine Sensorik, die rechtzeitig ans Nachfüllen erinnert oder hilft, Diebstähle zu vermeiden.

"Da über zwei Drittel aller Kaufentscheidungen unmittelbar am POS getroffen werden, hat die Sichtbarkeit einen dominanten Einfluss auf den Zugriff des Konsumenten."

Bei der kritischen Betrachtung der Präsentationsqualität sollte man buchstäblich einmal durch die „Seniorenbrille" schauen. Diese anspruchsvolle und kaufkräftige Kundengruppe nimmt bereits heute durch den demoskopischen Wandel – und erst recht in der Zukunft - für den Einzelhandel eine dominante Rolle ein.

Was ist beim „Senior" anders als beim jungen Konsumenten? Es ist Fakt, dass die Sehkraft mit zunehmendem Alter um bis zu 80 % nachlässt! So ist zu erklären, dass vieles was jüngeren Menschen noch als gut sichtbar erscheint, für manchen „Senior" schlicht nicht mehr wahrnehmbar ist! Beeinträchtigungen in der Beweglichkeit lassen zudem das „hintere" Produkt auf dem Sockelboden oder auf der oberen Etage unerreichbar werden!
So hat die Sicht- und Erreichbarkeit der Angebote für diese Kundengruppe einen besonders hohen Stellenwert. Der Erfolg eines Einzelhändlers hängt sicherlich von vielen Faktoren ab. Neben Freundlichkeit und Sauberkeit tragen Ordnung, Übersicht und Erreichbarkeit des Warenangebotes positiv zu den „Wohlfühlfaktoren" des Konsumenten bei. Kunden, die sich wohlfühlen, kommen gern wieder und bilden die Basis für künftige Erfolge.

Udo Voßhenrich, Geschäftsführer, POS TUNING

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