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Licht am POS - Oder: Was haben Insekten und Shopper gemeinsam?

Licht am POS - Oder: Was haben Insekten und Shopper gemeinsam? © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 04/2009

Beide werden magisch vom Licht angezogen. Für den Menschen bedeutet Licht aber insbesondere eines: Emotion! Ob Lagerfeuer, Candle-Light Dinner oder designorientierte LED-Frontscheinwerfer bei den neuesten Modellen der deutschen Autobauer, Licht lässt keinen kalt. Auch am POS erzeugt Licht Emotionen und ist damit einer der Haupt-Erfolgsfaktoren am „Point of Sale".

Ob Markenartikel oder Neueinführung, wer möchte sein Produkt nicht gerne im „Rampenlicht" sehen? Spot an: Hier kommt unser Star! Ach ja: Und der Shopper kann nur kaufen, was er auch sieht. Eine grundlegende Leistung des Handels ist die erlebnisorientierte Präsentation von Waren, die durch den gezielten Einsatz von Sinnesreizen erzielt werden kann. Mit Hilfe der Sinnesorgane (z.B. Augen) nimmt der Shopper die multisensualen Eindrücke am POS auf und behält diese für sehr kurze Zeit im sensorischen Speicher (0,1-1 Sekunde). Es reicht also nicht aus, objektiv gute Leistungen anzubieten, die Shopper müssen diese auch wahrnehmen.

Die visuelle Wahrnehmung spielt für die Erlebnisvermittlung am POS eine besondere Rolle, da etwa 60 bis 90 Prozent aller Informationen über das Auge aufgenommen werden. Etwas gesehen zu haben, sagt aber noch nichts über die tatsächliche Wahrnehmung aus. Die Augen setzen die begonnene Wahrnehmung fort, auch wenn sich unser Bewusstsein längst mit etwas anderem beschäftigt. 'Wahrnehmung findet erst in unserem Gehirn und nicht, wie man glauben möchte, auf der Retina unseres Auges statt'. Dabei spielen Bilder, Farben und Licht am POS eine zentrale Rolle.

Physikalisch gesehen ist Licht der für Menschen sichtbare Bereich der elektromagnetischen Strahlung. Das natürliche Licht ist eine Mischung verschiedener Wellenlängen, den sogenannten Spektralfarben. Wie das Licht bzw. Farben wahrgenommen werden, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, z.B. dem Zustand der Pupillen. Diese vergilben im Laufe der Zeit, so dass ältere Menschen oftmals durch eine Art „Gelbfilter" schauen. Vom 20. Bis zum 80. Lebensjahr verliert der Mensch ca. 80% seiner Sehkraft! Diesen Umstand sollte man bei der Gestaltung von Verpackungen, bei der Beschriftung und auch bei der Beleuchtung von Ware am POS berücksichtigen.

Wo Tageslicht am POS nicht ausreicht, kommen künstliche Lichtquellen wie beispielsweise Glühlampen, Leuchtstofflampen oder Leuchtdioden (LED's) zum Einsatz. Die LED-Beleuchtungen erfreuen sich dabei einer immer größeren Beliebtheit. Dies hat gute Gründe, da die modernen LED Beleuchtungen 90 % weniger Energie benötigen eine geringere Betriebsspannung (15 statt 220 Volt) und die 10-fache Lebensdauer haben.

Der höhere Preis für LED´s rentiert sich über die oben genannten Kriterien in kurzer Zeit. War der Einsatz von LED's vor wenigen Jahren bei Lichtplanern auf Grund der „kalten" Lichtfarbe (blaustichig) noch relativ unbeliebt, so gibt es heute bereits LED's die warmweißes bzw. rein-weißes Licht erzeugen. Der Einsatz von RGB-LED's zur Erzeugung changierender Lichteffekte bietet darüber hinaus ein breites Spektrum für Licht am POS.

Neben den physikalischen Kriterien wie Helligkeit, Lichtfarbe und Farbwiedergabe hat Licht eine psychologische Wirkung. Es reizt zum Hinsehen, führt die Shopper und lenkt ihre Aufmerksamkeit. Licht gestaltet Erlebniswelten. Erfolgreiche Produktpräsentationen am POS werden regelrecht „inszeniert". Hierbei spielt Licht eine entscheidende Rolle. Die Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten ist breit und vielfältig. Vom einfachen „sichtbarmachen" über eine kühl-sachliche Grundbeleuchtung bis hin zur stimmungsvollen Inszenierung eines einzelnen Produktes. Während die Raum- bzw. die Deckenbeleuchtung eine generelle Wohlfühlstimmung in der Einkaufsstätte erzeugt, lenkt eine Beleuchtung in unmittelbarer Nähe der Ware im Regal bzw. im Display die Aufmerksamkeit des Shoppers.

Wichtig für eine optimale Beleuchtung einzelner Produkte ist in jedem Fall die richtige Positionierung der Lichtquelle. Eine Beleuchtung von hinten (Z.B. Lichtquelle in der Rückwand) erreicht eine atmosphärische Beleuchtung, ist aber für die Ausleuchtung der Produkte eher negativ, da das Facing der Produkte hier im Schatten liegt. Bei einer Beleuchtung von oben (z.B. unter dem darüberliegenden Fachboden) fällt das Licht auf die Oberseite der Ware – Die Frontseite mit dem Facing liegt hierbei im Schatten.

Optimal ist eine Regalbeleuchtung, wenn Sie vor dem Produktfacing platziert ist und das gesamte Facing verkaufsfördernd ausleuchtet. Je nach Ausführung der Regalbeleuchtung kann diese nicht nur zur Beleuchtung der Facings dienen. Werbedias übermitteln dem Shopper Emotionen, Marken oder Informationen. Für eine effektvolle Beleuchtung lassen sich Regalvorsatzleuchten auch mit Farbfiltern ausstatten.

Eines der großen Probleme der Markenartikelindustrie ist: Wie kann ich am POS den Shopper auf Produktinnovationen und neue Produkte aufmerksam machen? Wie kann ein Produkt oder Produktfamilie aus der Breite des Sortiments hervorstechen? Dank intelligenter LED-Systeme lässt sich auch für die Lösung dieses Problems Licht einsetzen. Ob durch die Installation von „On-Shelf-Displays" oder durch Einrahmung der umworbenen Produkte mit beleuchteten Fachteilern. Diese punktuelle Beleuchtung wird von der Mehrzahl der Kunden positiv bewertet.

Da es in absehbarer Zeit noch keinen „Wireless Strom" gibt, ist eine geschickte Verkabelung wichtig, damit nur das Licht sichtbar ist, aber nicht die Hardware. Intelligente Verbindungssysteme sorgen für eine nahezu unsichtbare Verkabelung.

Fassen wir zusammen:

• Licht zieht an
• Licht schafft Emotionen
• Licht erhöht die Visibilität

Und was bringt es? Die Visibilität von Produkten hat einen entscheidenden Einfluß auf den Abverkauf. Eine optimale Beleuchtung der Produkte erhöht die Sichtbarkeit und trägt damit zu einer Steigerung des Abverkaufs bei. Wie schon David Bohm, Wissenschaftler und Weise, in diesem Sinne sagte:" Es (das Licht) ist Energie und ebenso Information, Inhalt, Form und Struktur. Es bildet das Potenzial für alles."

Udo Voßhenrich, Geschäftsführer der POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG, Bad Salzuflen

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