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Der POS, die letzte Bastion

Der POS, die letzte Bastion © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 07/2009

Tabakwaren kämpfen mit Restriktionen. Doch nicht nur diese - mittlerweile gilt dies für alle Branchen, die mit Genuss oder im Entferntesten mit Gesundheitsdiskussionen in Berührung kommen können. „Wer wird denn gleich in die Luft gehen?" Jeder von uns, der Twix noch als Raider kennt, verbindet mit diesem Spruch eine Fernsehwerbung für eine bekannte Zigarettenmarke! Für die Jüngeren unter uns ist eine Fernsehwerbung für Zigaretten so unbekannt wie „Dalli Dalli" mit Hans Rosenthal oder „Am laufenden Band" mit Rudi Carrell! Fernsehwerbung für Tabakwaren ist heute verboten!

Vielleicht erinnern wir uns aber noch an den Cowboy, der von links nach rechts über die große Kinoleinwand ritt und sich abends am Lagerfeuer mit einer Zigarette belohnte. Kinowerbung für Tabakwaren ist heute verboten! Auch Ihre Tageszeitung oder Lieblingszeitschrift können Sie von vorne bis hinten durchblättern und werden keine Tabakwerbung mehr finden. Printwerbung für Tabakwaren ist heute verboten! Da ist doch noch das Internet, die Kommunikationsplattform des neuen Jahrtausends - auch hier ist eine Werbung für Tabakwaren grundsätzlich verboten!

Bleibt also die begehrliche Wirkung des Produkts und der Produktverpackung! – Aber auch hier haben die Gesetzgeber mit den vorgeschriebenen Warnhinweisen und mit den immer höheren Tabaksteuern mehr als nur einen Dämpfer gesetzt! Und trotzdem kämpfen die Unternehmen in dieser Branche um jeden Konsumenten und um Marktanteile, wie in jeder anderen Branche.

So ist zum Beispiel die Arbeit von Promotionteams, die direkt die Kunden ansprechen, ebenso erlaubt wie die Plakatwerbung, die uns gerade in der heutigen Zeit sehr häufig begegnet. Aber der „Hauptkampf" um Marktanteile, Markenwahrnehmung und Konsumenten verlagert sich immer mehr an den Ort, an dem der Konsument zum Käufer wird – an den POS. Hier dürfen wir den Kunden schon vor dem Betreten des Ladens, sei es ein Tabakwarenfachgeschäft oder eine Tankstelle, auf die Kategorie, die Marke oder das Produkt hinweisen. Dies erfolgt sowohl über Außenwerbeanlagen als auch über eine entsprechende Schaufenstergestaltung. Nach dem Betreten des Ladens auf dem Weg zur Theke wird die Kommunikation fortgesetzt. An der Theke werden die Kunden von unterschiedlichen Markendisplays und einem gebrandeten Zahlteller empfangen. Dann jedoch fällt der Blick unweigerlich auf das Tabakregal hinter der Theke. Im geschrumpften „Marketingmix" hat dieses nun eine Herkules-Aufgabe zu meistern:

  • Die Category „Tabakwaren" muss insgesamt sympathisch, kompetent und anregend „rübergebracht" werden.
  • Die Sortimentsgliederung soll kunden- und bedienergerecht strukturiert sein.
  • Die Marke möchte buchstäblich im Fokus der Präsentation stehen.
  • Das einzelne Produktfacing soll optimal sicht- und greifbar sein.
  • Neue oder speziell zu bewerbende Produkte sollen in einem hochklassigen Präsentationsumfeld, quasi als „Primus inter pares", besonders markant ins Auge des Konsumenten fallen.

Um all diese Ansprüche optimal zu erfüllen, hat sich die Präsentation von Tabakwaren in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt und weist heute eine Qualität und einen Standard auf, der in der Breite und in der Konsequenz von keiner anderen Produktgruppe erreicht wird!

Beispiele der konsequenten Optimierung und Weiterentwicklung:
Bei gleichem Raumangebot wurde sowohl Sortimentsbreite als auch –tiefe erheblich ausgeweitet. Produkte stehen im Focus, nicht die Warenträger! – Diese sind heute oft aus Glas und neben den Produkten fast nicht mehr wahrnehmbar! Regal- und Regalbodenbeleuchtungen sorgen für höchste Visibilität. Konstante Frontpräsentation per automatischem Warenvorschub sind absoluter Standard. Showcases, Diakästen und / oder interaktive Displays vermitteln direkt am POS Image und Botschaft von Produkt und Marke.

Der Spielraum für Werbung und Marketing ist zweifelsfrei sehr eng geworden. Trotzdem ist es starken Marken gelungen, ihre Marktpositionen zu verteidigen und darüberhinaus zu festigen. So hat die Tabakbranche eindrucksvoll gezeigt, dass man angesichts der auferlegten Restriktionen „nicht einfach in die Luft gehen muss", sondern mit exzellenten Maßnahmen den Point of Sale als letzte Bastion nutzt, um seine Ziele unter Berücksichtigung der Gesetze zu erreichen.

Udo Voßhenrich, Geschäftsführer der POS TUNING GmbH, Bad Salzuflen

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