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Der POS im Fokus der Senioren

Der POS im Fokus der Senioren © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 06/2010

Der demoskopische Wandel ist kein Szenario für die fernere Zukunft, nein, wir stecken hier und heute mittendrin! Rente mit 67, der Pillenknick, Private Altersvorsorge und Probleme der Pflegeversicherung sind nur einige der „Begleitthemen". Der steigende Anteil der Senioren hat seit langem schon die Marketing-Experten auf den Plan gerufen. Es ist unübersehbar: Der wachsende Anteil der Senioren repräsentiert einen bedeutenden Konsumbedarf! Von diesem „Kuchen" möchten viele ein ordentliches Stück abbekommen!

Die Produktentwickler haben sich zunehmend auf die „neuen" Ansprüche eingestellt. Das geht querbeet, in unterschiedlicher Ausprägung durch alle Bereiche. Einige Beispiele: Aus der Zeitschrift „Brigitte" entstand für die reifere Zielgruppe „woman - Das Magazin für Frauen über 40", aus der „normalen" Limousine wurde ein markanter „SUV"-Allradler mit einer bequemen Einstiegs- und Sitzposition, aus den engen „Jeans" entstanden weitere und legere Freizeitkleidungen für den Senior. Das setzt sich bei seniorengerechten und „gesunden" Nahrungsmitteln und Artikeln des täglichen Bedarfs nahtlos fort. Tendenziell stellt man fest, dass die Senioren überdurchschnittlichen Wert auf Qualität und guten Service legen und auch bereit sind, hierfür einen angemessenen Preis zu zahlen. – Alles Indikatoren für eine wachsende, zunehmend wichtige und lukrative Käuferschicht!

Nachdem sich also die Industrie mit ihren Produktentwicklungen umfangreich auf die Bedürfnisse der Senioren eingestellt hat, stellt sich die Frage, inwieweit der Handel sich in der Sortimentszusammenstellung und in der Form der Warenpräsentation auf die Besonderheiten dieser wichtigen Käufergruppe eingestellt hat. In dieser Betrachtung werden wir die Fragen der optimalen Sortimentsgestaltung vernachlässigen und den Fokus auf die Besonderheiten der Warenpräsentation richten. Bedarf es, um im „Seniorenmarkt" erfolgreich zu agieren, spezieller oder seniorengerechter Lösungen?

Eindeutig ja! So muss man registrieren, dass sowohl die Sehkraft als auch die Beweglichkeit mit zunehmendem Alter deutlich abnehmen. – Das wird übrigens vom Experten-Ehepaar Meyer-Henschel (Verfasser etlicher Bücher zum Thema „Seniorenmarketing") mit dem sogenannten „Age-Simulator" eindrucksvoll demonstriert. In einer Art „Raumanzug" kann man anschaulich erfahren, was es mit der Einengung des Gesichtsfeldes, mit der Reduktion der Sehschärfe und Kontrast-Erkennung auf sich hat. Auch die eingeschränkte Bewegungsfähigkeit von älteren, oft Arthrose-geplagten Gelenken kann man unter Laborbedingungen nachvollziehen. Die Erkenntnisse einer solchen Studie sind in aller Regel erschreckend und verlangen nach Lösungen.

Bei der Planung von Märkten sind alle für Senioren wichtigen Faktoren, von der Parkplatzgestaltung, über die Wegführung, die Raumgliederung, die Beleuchtung bis hin zu den Checkouts ganzheitlich gebührend zu beachten. – Wenden wir uns dem Ort des Geschehens, dem Point of Sale, zu. Hier geht es zunächst um Orientierung, um Suchaufwand mit mehr oder weniger langen Wegstrecken, und dem Erfolgserlebnis des Findens.

Beim Ladenlayout und bei der Regalbelegungsplanung werden hier die ersten Weichen gestellt. Eine weitgehende Bündelung der von Senioren bevorzugten Artikel reduziert die Laufwege und erleichtert das Auffinden. Eine Konstanz in der Regalbelegung sorgt für wiederfindbare Stammplätze und vermeidet unnötigen Suchaufwand. Eindeutige Stammplatzmarkierungen stellen zudem sicher, dass auch Aushilfen das Produkt immer an die gleiche Stelle verräumen.

Und, sollte das gesuchte Produkt wirklich einmal ausverkauft sein, hat man den leeren Stellplatz erkannt und kann die Suche einstellen. Neueste Studien, z. B. aus dem „POS-Marketing-Report 2009/2010" ergeben, dass Senioren deutlich überdurchschnittlich gezielt nach Plan oder Handzettel einkaufen. Markenartikel werden von den Senioren eindeutig den Handelsmarken vorgezogen. Die Senioren (nicht nur die!) fühlen sich wohl, wenn sie sich auskennen! Daher geben 85 % der über 65jähren an, ihrer Einkaufsstätte treu zu sein!

Diese hohe Rate „treuer Kunden" sollte man hegen und pflegen, indem man sich immer wieder auf deren Bedürfnisse einstellt. –Bleiben wir beim suchen und finden: Ihr Laden-Layout, eine gut lesbare und klar strukturierte Beschilderung sowie der Regalbelegungsplan steht, was kann man mehr tun, die Übersichtlichkeit zu verbessern? – Sorgen Sie dafür, das die Ware gesehen wird. Selbst wenn die Ware am Stammplatz vorhanden ist, jedoch in Bezug auf die benachbarten Waren in einer Nische steht, kann sie aufgrund der bei Senioren stark eingeschränkten Sehleistung nicht wahrgenommen werden. Das gleiche passiert mit Waren, die als Restmenge unten auf dem Sockelboden oder hinten auf dem oberen Ablagebord liegen! Diese Waren stehen im „toten Winkel" und sind nicht wahrnehmbar. Vorschubsysteme oder geneigte Böden mit Rollenbahnen schaffen hier zuverlässig Abhilfe.

Eine großzügige Beleuchtung oberhalb der breiten Gänge mit „Leuchtrichtung" auf die Regale sollte in seniorenfreundlichen Läden selbstverständlich sein. Trotzdem bietet sich neben der Allgemeinbeleuchtung auch eine spezielle Regalbodenbeleuchtung an. Diese sollte vor den Waren platziert sein und die „Facings" – nicht die „Deckel" der Ware anleuchten. Nicht nur die Waren, auch die Produktinformationen und Preise müssen für „schwächere Augen" gut wahrnehmbar und lesbar sein. Hierauf stellen sich erfolgreiche Handelshäuser durch deutlich größere und kontrastreiche Beschriftungen ein. So ist die Höhe der am Regalboden befindlichen Preisschiene von 30 bis 40 mm auf inzwischen 50 bis 60 mm angewachsen! Damit diese hohen „Scannerleisten" nicht den Zugriff der darunter befindlichen Waren behindern, sind diese inzwischen mit einem „Pendelgelenk" versehen. Um auch das auf den Verpackungen befindliche „Kleingedruckte" lesbar zu machen, werben gute „Seniorenmärkte" an der Info-Stelle mit auszuleihenden Lupen.

„Gefunden" ist noch nicht „gegriffen!" Als Barriere erweisen sich oft die oberen Regalböden, die, erst recht wenn die Waren hinten stehen, für kleinere Menschen nicht erreichbar sind. Wenn schon die Regalböden so hoch angebracht werden müssen, sollte an diesen Regalen ein sicherer Tritthocker bereitstehen. Auch das „Abtauchen" in TK-Truhen kann zum Problem werden. Abhilfe schaffen Hubsysteme, die die Waren in eine gut Sicht- und Greifhöhe präsentieren.

Die Technik kann und soll hilfreich unterstützen. Im Mittelpunkt eines seniorenfreundlichen Marktes steht jedoch das engagierte und geschulte Verkaufspersonal. Schön, wenn diese sich nicht nur mit Kasse und Regalpflege beschäftigen, sondern darüberhinaus ein „Auge" für suchende oder unsichere Kunden haben. Eine unangeforderte Hilfe beim Suchen oder bei der Produktauswahl wird der Kunde – nicht nur der Senior – dankbar annehmen und positiv registrieren. Darüber hinaus ist an erklärungs- oder service-orientierten Regalen ein Service-Button eine hilfreiche Einrichtung.

Händler, die den Point of Sale kompromisslos seniorengerecht gestalten, erzielen einen ungeheuren Nebeneffekt: Alle Maßnahmen, die den Senioren das Einkaufen erleichtern, wirken auch verkaufsfördernd auf die jüngeren Verbraucher!

Udo Voßhenrich, Geschäftsführer, POS TUNING

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