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Marken? Rechte?

Marken? Rechte? © P.O.S Kompakt

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POS kompakt - Ausgabe 10/2012

Für Tabak ist die Marke das Kommunikationselement – nicht nur am POS. Australien führt nun die Einheitspackung ein und nimmt damit denTabakkonzernen einen großen Teil ihrer Markenrechte. Welche Konsequenzen zieht diese „Enteignung" – auch für andere Branchen – nach sich?

Auch wenn Australien für uns weit weg erscheint, schwappen die Wellen zum Thema Einheitspackung hoch zu uns hinüber. Nicht nur in Australien sondern in vielen sogenannten „Dark Markets" ist es seit Jahren verboten, Tabakwaren offen zu präsentieren. Dort darf die Ware nur unter der Theke oder in Schränken zum Kauf „angeboten" werden. Für die Tabakkonzerne sind „Dark Markets" ein rotes Tuch, selbst wenn Studienergebnisse zeigen, dass durch die Verbannung der Produkte aus den Regalen nicht weniger geraucht wird. Doch hier gilt wohl der Grundsatz: Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast.

Einem helfen die legislativen Maßnahmen auf jeden Fall: den Anwaltskanzleien. In vielen Fällen konnten sich die Tabakkonzerne mit ihren Klagen nicht durchsetzen, doch Beispiele wie aus den USA zeigen, dass die Tabakindustrie den Kampf noch lange nicht aufgegeben hat (hier wurde Ende letzten Jahres einer Klage gegen die großflächige – 50-prozentige – Gestaltung des Facings mit Schockbildern stattgegeben). In Down-Under scheint der Kampf jetzt verloren. Werbung und Präsentation der Ware am POS waren schon lange verboten. Die Einführung von abschreckenden Bildern auf den Facings und extrem hohe Preise (umgerechnet 15 Euro pro Schachtel) sollten den Konsum zusätzlich eindämmen.

Aber nun geht es für die Tabakkonzerne tatächlich ans Eingemachte – an die Markenrechte: Künftig ist es in Australien verboten, die Marke auf den Packungen zu zeigen. Ab Dezember 2012 dürfen nur noch olivgrüne Einheitspackungen mit großen Schockbildern verkauft werden. Die Primärverpackung darf vom Tabakhersteller in keiner Weise frei gestaltet werden, um sich von anderen Marken zu differenzieren, weder in Form, noch Farbe und schon erst recht nicht durch Markenlogos. Das ist das erste Mal, dass ein Land solche Maßnahmen durchsetzt. Die ganze Branche ist in Aufruhr. Verständlich, wenn man bedenkt, dass damit der POS und die Packung als letzte Bastion der Werbung für Tabak fällt. Da fragt man sich, warum die Australier nicht einfach das Rauchen komplett verbieten. Aber das traut sich die Regierung wohl nicht, würde doch durch ein generelles Rauchverbot die lukrative Tabaksteuer als Einnahmequelle entfallen und ein riesiger Schwarzmarkt entstehen. Was die abschreckende Einheitspackung wirklich bringt, wird man erst nach einigen Monaten beurteilen können. Die gesamte Branche schaut mit Spannung auf dieses „Experiment".

Natürlich ist rauchen ungesund, das streitet wohl niemand ab. Aber auch der Verzehr von Fastfood, zu viel Süßwaren oder Alkohol ist ungesund. Müssen wir uns also darauf einstellen, dass irgendwann alle ungesunden Lebensmittel in Einheitsverpackungen mit Warnhinweisen und Schockbildern daherkommen? Welchen Sinn würde es für den Hersteller machen, viel Geld in Produktinnovationen zu stecken, wenn es nach außen nicht kommuniziert werden dürfte? Und wie würde der Konsument reagieren, der daran gewöhnt ist, seine Marke am POS aufgrund der besonderen Farbe oder Form schnell zu finden? Die Marke hat eine große Bedeutung und eine herausragende Stellung. Schon im Mittelalter haben Schmiede ihre Produkte gekennzeichnet, um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Mittlerweile steht die Marke nicht nur für eine besondere, gleichbleibende Qualität, die sich von anderen Produkten unterscheidet, oder für Innovationskraft, sondern auch – und dies gilt in besonderem Maße für die Tabakmarken – für ein Image. Der Konsument identifiziert sich mit der Marke und will dies natürlich auch zeigen. Die Marke wird überwiegend visuell transportiert. Hierbei gibt es viele Möglichkeiten, von der schlichten Form (z.B. die Coca Cola Flasche) oder der Farbe (z.B. die lila Schokoladenverpackung) bis hin zum Markenzeichen wie dem Mercedesstern. Dies sind Markenbotschaften, die dem Konsumenten sehr wichtig sind. Für die Hersteller ist die Marke ein enormer Wert, in deren Bekanntheit und Image extrem viel Zeit und Geld investiert wurde.

Wie würde unsere Welt ohne Marken aussehen? Tragen wir dann alle einen grauen Anzug und fahren in einem weißen Mitteklasseauto? Kaufen wir nur noch Schokolade, die in einer weißen Verpackung angeboten wird, passend dazu die weiß verpackte Kaffeeverpackung? Wie würde unser Supermarkt morgen aussehen wenn alle Produkte in einer Einheitsfarbe in den Regalen verschwinden? Brauchen wir dann überhaupt noch eine Marke? Brauchen wir dann überhaupt noch Supermärkte? Welchen Sinn macht es dann noch, breite und tiefe Sortimente anzubieten, wenn wir sie eh nicht unterscheiden können? Die Marke lebt von der Sichtbarkeit und das gilt ganz besonders am POS. Hier trifft der Shopper innerhalb kürzester Zeit seine Kaufentscheidung für oder gegen das eine oder andere Produkt. Die Marke ist hierbei extrem wichtig, da sie als Ankermarke auch als Synonym für eine ganze Kategorie stehen kann. Kann der Shopper seine Marke nicht mehr finden, werden seine Entscheidungskriterien wohlmöglich von anderen Faktoren wie z.B. dem Preis abhängen. Aber: Wird durch die Verbannung von Marken tatsächlich weniger geraucht? Vielleicht kehrt sich das ganze ja sogar um und der Konsument raucht mehr, da er jetzt auf ein alternatives Billigprodukt ausweicht?

Der Konsum von Tabakwaren ist bekanntlich gesundheitsschädlich. Aber auch eine Marke ihrer Visibilität zu berauben hätte unabsehbare Folgen: Mit solchen Richtlinien wären ganze Berufszweige, Lieferanten und Marketingabteilungen in ihrer Existenz bedroht. Die Marke lebt vom Image und davon, dass sich der Konsument damit identifiziert. Niemand identifiziert sich mit einer weißen oder olivgrünen Pappschachtel. Über die Auswirkungen auf den Rauchkonsum, auf andere Produktgruppen, auf Steuereinnahmen und auf Arbeitsplätze in Tabakkonzernen und Partnerfirmen sollte gut nachgedacht werden, bevor in Europa ein Markenverbot nach australischem Vorbild eingeführt wird. Generell stellt sich die Frage: Ist es in Ordnung, Unternehmen in ihren Markenrechte zu beschneiden? Wenn bei Tabak Eigentumsrechte eingeschränkt werden, öffnet dies Tür und Tor für ähnliche Maßnahmen auch in anderen Branchen. Welche Rechte stehen dann als nächstes auf der Agenda? In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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