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Reizzone Kasse

Reizzone Kasse © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 01/2013

Wenn es einen Punkt im Laden gibt, den der Shopper mit Sicherheit passieren muss, dann ist es die Kasse. Freundliche Kassiererinnen scannen in einem Affenzahn meine soeben mühsam aus den Regalen gesuchten Waren, so dass ich mit dem Einpacken kaum hinterher komme.

Doch bis ich meine Waren einpacken und bezahlen kann, habe ich in der Regel eine – mehr oder weniger - kleine Ruhepause in der Warteschlange vor der Kasse. Aus Sicht des Handels die perfekte Gelegenheit, mir Artikel zu präsentieren, die ich entweder beim Einkaufen glaube vergessen zu haben (Rasierklingen, Batterien) oder mir die Wartezeit zu versüßen und mich für den erfolgreichen Einkauf mit ein paar Bonbons, Kaugummis oder Schokoartikeln selbst zu belohnen.

Die Kasse ist die Impulszone in jedem Geschäft (Ausnahmen bestätigen die Regel), ob LEH, Baumarkt oder Tankstelle. Bei so viel Potenzial stellt sich natürlich die Frage: Wie kann die Kassenzone gestaltet werden, um

a) echte Kaufimpulse beim Shopper auszulösen
b) ein stimmiges Sortiment auf kleinster Fläche zu präsentieren
c) die Warenverfügbarkeit zu gewährleisten ohne den Geschäftsablauf dauernd zu stören

Wenn man die Kassenzonen verschiedener Filialisten und Formate mal (virtuell) neben einander stellt, wird man fast immer ähnliche Produkte finden. Die Frage ist, ob diese Produkte bedürfnisgerecht aus Sicht des Shoppers oder aus Sicht des Handels platziert werden. Oftmals ist die Kasse der einzige Bereich in der Filiale, in dem sich noch Personal aufhält. Rasierklingen, Batterien und Kleinspirituosen befinden sich wohl eher in der Kassenzone, da die Wahrscheinlichkeit für den Warenabgang auch Geld zu bekommen, um ein Vielfaches höher ist, als bei der Platzierung im Markt. Somit „streiten" sich diebstahlgefährdete mit den impulskaufgenerierenden Artikeln um den begehrten, knappen Platz an der Kasse.

Der Händler trifft einen Kompromiss zwischen seinen Interessen (Diebstahlschutz, Mehrabsatz) und den Interessen der Shopper (Belohnung). Und da ein Kompromiss nie zur optimalen Lösung für beide Seiten führen kann, sieht die Kassenzone in vielen Fällen aus wie ein türkischer Basar: Sonderangebote und Restanten fristen ein karges Dasein neben Zigaretten, Schnaps und Schokodrops; nicht wirklich inspirierend.

Das Sammelsurium auf kleinstem Platz hat zudem noch den Nachteil, dass die Vielzahl an Artikeln und Sortimenten nicht gerade die Übersichtlichkeit fördert. Wo ich lange suchen muss und Impulsartikel zwischen diebstahlgefährdeten Plankaufartikeln verschwinden, da wird mein Drang zur Belohnung erst gar nicht geweckt und anstatt mich an der Kasse weiter mit Sucherei zu quälen, schau ich lieber ins Handy und ergebe mich in mein Schicksal bis endlich mein sportlicher Ehrgeiz durch die Kassiererin geweckt wird: wer ist schneller: sie beim Scannen oder ich beim Einpacken?

Sammelsurium, Suchzeiten, Sortiment? Bei diesen Fragen klingeln jedem Category Manager sofort die Ohren! Also betrachten wir die Kasse doch einmal aus Sicht des Category Managements. Als erstes stellt sich natürlich die Frage: welches Category Managers? Süßwaren, Tabak, Spirituosen, Elektronik, ...? Um ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen können wir vielleicht eine Studie des NET RESEARCH TÜV Saar aus dem Jahr 2012 heranziehen. Eine Befragung von knapp 1.000 Kassenshoppern sollte Aufschlüsse über die richtigen Artikel anhand der Shoppererwartungen und der Impulsstärke einzelner Artikel bringen. Das Ergebnis ist nicht gerade verwunderlich: Schoko-Artikel (Riegel), Kindersüßwaren, Bonbons und Kaugummis werden vom Shopper in der Kassenzone erwartet und auch gekauft. Spirituosen und Non-Food-Artikel lösen eher keine Impulse aus. Fakt ist, dass jede aufgeräumte Platzierung vom Shopper als angenehm empfunden wird. Das ist auch an der Kasse so. Videoanalysen zeigen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit der Nähe zur Kassiererin abnimmt. Diesen Umstand können wir uns bei der Platzierung unserer Artikel zu Nutze machen. Schon heute sind die Artikel mit der höchsten Impulskraft an der Kassenfront platziert. Hier streiten sich neben den beiden Matadoren Ferrero und Wrigleys auch noch Langnese, Coca-Cola und andere Marktteilnehmer um die besten Plätze.

Statt vor jeder Kasse alle starken Impulsartikel zu platzieren, bietet sich eine Wechselplatzierung an: Schokoriegel abwechselnd mit Kaugummis, der Gang zur Kasse direkt in der Mitte. So hat der Shopper die volle Auswahl, aber eine viel bessere Übersichtlichkeit. Die Tabakwaren verschwinden aus den Kassengängen und werden ebenfalls im Vorkassen-Bereich platziert. Um kein Eldorado für Tabakdiebe zu schaffen, werden die Tabakwaren in einem speziellen Möbel platziert, welches durch Zweihandbedienung und direkte akustische Shopperansprache zu einer Reduktion der Inventurdifferenzen führt.

Doch nicht nur dass: durch die Schaffung eines eigenen Präsentationsbereichs für die Tabakwaren steigt die Übersicht, das Platzangebot und damit auch der Absatz bzw. Umsatz. Den freiwerdenden Platz im Kassengang nutzen wir für ein aufgeräumtes und attraktives Süßwaren-Sortiment.

Die meisten Kassengänge haben zwei Seiten, also können wir auch hier durch geeignete Platzierungsmaßnahmen (z.B. Bonbons links, Schokoriegel rechts) für eine bessere Shopperorientierung, damit für kürzere Suchzeiten und somit für mehr Impulskauf sorgen. Fiktion? Nein, Ergebnis eines Category Management Projektes zwischen CFP und EDEKA Staufers: +108% für Bonbons, +81% für Schokoriegel, +4% Tabak (bei einer Reduktion der Tabak-Inventurdifferenzen um über 80%)! Dass nenne ich mal Potenzialausschöpfung! Und es geht noch mehr: Um den Impuls am Kopf des Kassengangs zu erhöhen, tauchen wir die Süßwaren in ein angenehmes Licht. Mit LED ausgerüstete Kopfpräsentationen erhöhen den Absatz um weitere 25%.

Ähnlich gute Optimierungspotenziale gibt es im C-Store Bereich. Anstatt in Kassengängen zwischen Kassenbändern steht der Kunde – getrennt durch die Kassentheke – dem Kassierer gegenüber. Schade nur, dass man den Kassierer hinter den hohen Aufbauten oft nicht sehen kann, geschweige denn das Tabakwarenangebot. Dieses wird nicht nur durch die Aufbauten sondern auch die vielen Aufsteller wirkungsvoll verdeckt. Schräg eingehängte Böden vor der Kasse sollen für bessere Sichtbarkeit der Produkte sorgen, reduzieren aber gleichzeitig den ohnehin schon knappen Platz, der für Waren zur Verfügung steht. Allein eine „unorthodoxe" Anordnung der Böden in der Kassentheke verschafft uns bis zu 50% mehr Platz – für breitere Sortimente und bessere Übersicht. Ware, die gerade noch als Kommunikationshemmnis zwischen mir und der Kassenkraft gestanden hat, reiht sich nun fein ordentlich im Sortiment ein. Im ersten Moment eine bittere Pille für die Industrie, sorgt diese Maßnahme nachhaltig für bessere Absätze in der Kategorie.

Bleibt noch das Thema Self-Scanning: Service? Null! Belohnung? Null! Inspiration? Null! Ehrlich gesagt weiß ich nicht, warum dieses Thema so einen Hype ausgelöst hat. Mir kann keiner erzählen, dass ich selbst schneller beim Scannen und bezahlen bin, als eine Vollblut-Kassiererin, die das den ganzen Tag macht. Das Argument, dass die Wartezeiten kürzer sind, kann ich dagegen nachvollziehen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass kein Mensch die Dinger benutzen will. Klar gibt es dann keine Warteschlangen. Das Geld würde ich lieber in CM-Projekte und eine ordentliche Kassenplatzierung stecken! In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG, Bad Salzuflen

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