Flexheader3

News

Der POS in der Drogerie

Der POS in der Drogerie © pixabay.com

Foto: Copyright: pixabay.com
POS kompakt - Ausgabe 03/2013

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist der Schönste im ganzen Land? Spätestens seit der Schleckerpleite ist der Kampf um Marktanteile im Drogeriebereich voll entbrannt. Neben den klassischen Drogeriemärkten mischen auch die Vollsortimenter mit und im Zweifel bekommt der Shopper seine Körperpflegeartikel auch im Convenient-Store oder im Kaufhaus.

Das Drogeriesortiment ist beileibe kein Einfaches. In einem durchschnittlichen Drogeriemarkt wollen ca. 8.000 unterschiedliche Artikel beherrscht werden, davon allein 4.500 im Bereich der Körperpflege. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Hersteller und Eigenmarken in der Kategorie. Aber, wer sein Geschäft versteht, der kann mit Drogerieartikeln ein richtig gutes Geschäft machen. Lt. GFK SIMit betrug der Umsatz in den entsprechenden Kategorie im Jahr 2012 ca. 7,7Mrd € (Basis LEH total) und lag damit ca. 8% (inkl. Preiseffekte) über dem Umsatz von 2011.

Die Strategien der großen drei: dm, Rossmann, Müller sind dabei stark unterschiedlich. dm gilt in der Branche als der Benchmark. Die große Stärke von dm liegt sicherlich in der Fähigkeit, durch gut ausgebildete und engagierte Mitarbeiter auf der Fläche eine top Kundenbindung zu erreichen. Kundenbindung und Kundenorientierung ist quasi Bestandteil der dm-DNA - bis hin in die obersten Führungsetagen von dm. So trägt jeder Geschäftsführer auch die Verantwortung für mindestens eine Filiale. Die rollierende Präsentation von jahreszeitenabhängigen instore-Konzepten gepaart mit entsprechender Schaufenstergestaltung, Instore-Deko sowie der Verlinkung mit wohl dosierten und personifizierten Kundenmailings, die auf der Bondatenanalyse basieren, schafft beim Kunden das „hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein" Gefühl. Um die Kunden lange im Shop zu binden setzt dm auf breite Gänge, Platz für Kinderwagen, große Filialen mit Wickelkommode sowie kostenlose Getränkespender. Tools zur Shopperorientierung (z.B. farbige Regalstreifen, Zusatzinformationen am Regal bei erklärungsbedürftigen Produkten...) sorgen weiterhin dafür, dass dm im Ranking der Kunden ganz oben liegt.

Rossmann setzt seinen Fokus hingegen eher auf (Sonder-)Preise, Handzettelwerbung, Promotions und Aktions-Platzierungen und spricht damit den preisbewussten Shopper an. Bei Müller liegt der Fokus auf Erlebniswelten (v.a. in den Parfümerien). Über eine Verlinkung der Themenwelten – Drogerie, Parfümerie, Spielwaren, Media schafft Müller eine Differenzierung zum Wettbewerb. Die LEH-Mitbewerber begnügen sich im Drogeriebereich oft mit Ergänzungs- und Pflichtsortimenten, am schönsten wohl zu beschreiben mit dem real,- Slogan „einmal hin, alles drin". Hier lautet die Aufgabe: Wie kann ich dem Shopper Drogeriekompetenz vermitteln?

Platzierung am Point of Sale

Am Point of Sale müssen alle nur denkbaren Verpackungen (eckige Schachteln, runde Gläser, ovale Tuben, Freiform-Blister) in den unterschiedlichsten Verpackungsgrößen untergebracht werden. Die Präsentation von Drogerieartikeln sieht häufig unübersichtlich, unaufgeräumt und unruhig aus. Einfache Orientierung? Fehlanzeige.

Nicht nur die hohe Varietät führt zu einem hohen Pflegeaufwand, sondern auch die zum Teil platzierungsfeindlichen Primärverpackungen sowie die Notwendigkeit, einen Großteil der Produkte zu vereinzeln. Wie zum Teufel soll man bitte z.B. Freiformblister oder konische Tuben, welche den kleinsten Durchmesser ausgerechnet auf der Standfläche haben verräumen? Übrigens: Was im Regal umfällt, fällt auch beim Verbraucher in der Dusche oder auf der Anrichte um, darüber sollten einige Verpackungsdesigner mal nachdenken. Der Pflegeaufwand wird dann auch noch durch häufige Planogrammwechsel aufgrund von Produkt-Neueinführungen, neuen Varietäten oder Design-wechseln weiter in die Höhe getrieben. Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, gehören Regalordnungssysteme mittlerweile in vielen Drogerieabteilungen zur Standardausstattung.

Hinzu kommt, dass bei der Vielzahl unterschiedlicher Artikel die Umschlagshäufigkeit vieler Artikel extrem niedrig ist. Damit steigen zum einen die Gefahren von „Out-of-Stocks" (bei entsprechend geringer Bevorratung) und zum anderen die Gefahren einer zu hohen Kapitalbindung (bei zu hoher Bevorratung). Der Händler ist in der Zwickmühle zwischen Vielfalt und Kapitalbindung. Trotz geringer Größe der Filialformate und der damit beschränkten Möglichkeiten der Platzierung und Bevorratung schaffen es aber immer noch einige Filialisten, Bestandsreichweiten von über einem Jahr zu realisieren. In einem Markt fand ich gar eine Packung, die älter als drei Jahre war.

Doch nicht nur die tatsächlichen Out-of-Stocks sondern auch die „gefühlten" Bestandslücken stellen ein großes Problem dar. Ein „gefühlter" Out-of-Stock bedeutet, dass die Ware vorhanden ist, der Shopper sie aber nicht findet. Findet der Kunde ein Produkt nicht (echter oder gefühlter Out-of-Stock) greifen 48% der Shopper zu einem anderen Produkt (das schmerzt den bestandslosen Hersteller), 36% der Shopper wählen ein anderes Geschäft (das schmerzt den Händler). Immerhin 67% der Shopper sind zudem sauer, weil sie evtl. extra wg. der Handzettelwerbung in das Geschäft gekommen sind .

Der Herausforderungen damit aber noch nicht genug: durch die Schlecker-Pleite ist ein Kampf um die „freien" Shopper entbrannt, durch den u.a. ein hoher Preisdruck auf die konkurrierenden Händler ausgeübt wird. Dabei gibt es natürlich eine Vielzahl von Category Management Projekten, die sich mit der Optimierung der Drogeriesortimente beschäftigen. Einige Vollsortimenter nutzen die Drogerie gar zur Profilierung (s. z.B. real,- beauty&more). Bei den reinen Drogeristen ist dagegen ein Trend zur Diversifizierung zu beobachten. So führt Rossmann z.B. neben den klassischen Drogerieartikeln mittlerweile Wein und Lebensmittel und versucht so seinen Vorteil als Nahversorger zu nutzen und dem klassischen LEH Umsatz abzunehmen. Doch die Diversifizierung dient nicht nur dazu, die Bedarfsdeckung zu erhöhen. Generell versuchen die Drogeristen die Frequenz (im Zweifel hält eine Tube Zahnpasta ganz schön lang!) und Käuferreichweiten in ihren Filialen zu erhöhen. Zudem ergeben sich durch die zusätzlichen Sortimente schöne Potenziale für Verbund-Aktionen. Aber was erwartet der Shopper eigentlich von seinem Drogerie-Einkauf?

Wie heißt es so schön? Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance! Drehkreuze im Eingangsbereich und offensichtliche Anti-Diebstahlmaßnahmen sorgen nicht gerade für die berühmte „Wohlfühlatmosphäre". Um einen Diebstahl der teuren und begehrten Drogerieartikel wirkungsvoll zu verhindern gibt es mittlerweile eine Vielzahl diebstahlhemmender Warenträger, die ganz nebenbei auch noch für eine optimale Präsentation der diebstahlgefährdeten Artikel sorgen. Jeder Zugriff wird über ins Regal integrierte Sensoren erkannt und mit einer optischen und/oder akkustischen Nachricht am Regal quittiert (z.B. Griff zur Rasierklinge löst Jingle „Gillette, für das Beste im Mann" aus). Durch diese audio-visuelle Geräuschquelle am Regal wird die anonyme Zone eines potenziellen Diebs zerstört. Die Diebstahlabbruchquoten liegen bei über 90%, das freut den Händler und die Industrie und ist zudem eine wirkungsvolle Methode um Diebstahl als einen der Hauptgründe für Out-of-Stocks zu bekämpfen.

Das emotionalste und individuellste Segment im Drogeriebereich ist sicherlich die Körperpflege. Der Shopper will mit bestimmten Düften und Marken nicht nur seinem Lebensgefühl Ausdruck verleihen, er erwartet darüber hinaus auch Inspiration durch neue, aufregende Produkte. Diese will er natürlich problemlos als Innovationen identifizieren können, kein leichtes Unterfangen bei der riesigen Sortimentsbreite. Diese ist jedoch notwendig, damit Handel und Industrie auch sicherstellen können, dass der Shopper „sein" Produkt findet. Damit sich der Shopper schnell und einfach orientieren kann, muss beim Setup des Segments eine optisch eindeutige Trennung der Warengruppen vorgenommen werden. Körperpflege impliziert zudem Reinheit und Sauberkeit. Das sollte sich auch in der Präsentation der Waren wiederspiegeln. Die Nutzung von Glasböden, Licht und hellen Farben unterstreicht die Werte und die Shopping-Mission des Shoppers. Um die natürlichen Neugierde des Shoppers zu befriedigen, sind Produkttester und intelligente Zusatzangebote ein prima Tool für Handel und Industrie.

Die Wertigkeit des Sortiments und der Produkte werden optimal durch produktnahe Beleuchtung im Regal unterstrichen. Hier kann man jedoch auch viel falsch machen: hinterleuchtete Displays blenden den Shopper und sorgen für einen extrem schlechten Kontrast der Produkt-Facings. Das Resultat: statt Orientierung und besserer Sichtbarkeit ist der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes „geblendet". Die Installation der Lichtquelle vor den Produkten sorgt hingegen für eine perfekte Ausleuchtung, gute Lesbarkeit und hebt die beleuchteten Produkte deutlich von anderen Drogerie-Sortimenten ab. Tests bei Vollsortimentern zeigen, dass durch eine intelligente Beleuchtung der Absatz um bis zu 18% steigen kann.

Wenn das Angebot groß und die Bedürfnisse sehr individuell sind, dann kann sich der Handel natürlich insbesondere mit einer qualifizierten Fachberatung vom Wettbewerb abheben. Neben gut ausgebildetem Fachpersonal, dass seine Zeit dem Shopper und nicht der Regalpflege widmen sollte, können hier auch interaktive Displays einen großartigen Job leisten: Der Kunde greift zu einem Produkt und bekommt zu dem Produkt spezifische Informationen zur Verwendung, Verträglichkeit, Hauttyp, etc. auf einem im Regal integrierten Display angezeigt. Um das Shopping-Erlebnis nicht zum Shopping-Frust werden zu lassen, sollte der Kassenbereich und die Kassenprozesse so gestaltet werden, dass keine langen Warteschlangen entstehen. Auch in der Drogerie ist die Kassenzone die letzte – aber auch eine der besten – Zonen, um den Shopper nach seinem Einkauf noch mit dem ein oder anderen Impulsartikel zu belohnen (s.a. Kolumne Ausgabe 1-Kassenzone). Denn am Ende des Tages gilt auch im Drogeriebereich: die Kaufentscheidung fällt am Point of Sale!

Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG, Bad Salzuflen

Die Kolumne als PDF Datei herunterladen

Log in

fb iconLog in with Facebook
DMC Firewall is developed by Dean Marshall Consultancy Ltd