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Back to the Future - Trends im Handel

Back to the Future - Trends im Handel © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 08/2013

Drive-In Shops, Abholstationen, ergänzende Web-Shops - der stationäre Handel versucht, die passenden Antworten auf den Angriff des Internets zu finden. Ich glaube, dass die Antworten noch viel radikaler ausfallen müssen, um den stationären Handel auf Dauer als starken Vertriebskanal zu erhalten. Im Sinne von Clayton Christensen ist das Internet für die Welt des Handels eine „disruptive Innovation", also eine Innovation, welche die etablierten Strukturen und Techniken substantiell in Frage stellen und ersetzen kann, wie z.B. die Ablösung der Fotofilme durch die Digital-Fotografie. Oliver Samwer, Inhaber von Rocket Internet und Internetpionier (u.a. Zalando) spricht gar davon, dass 80% der stationären Händler den Wandel nicht überleben werden.

„Big Data", „Deep Emotion" und "Shopper Confusion"

Big Data, alter Wein in neuen Schläuchen? Sicher nicht. Denn nie zuvor waren Handel und Industrie in der Lage, Daten aus so vielen Quellen und in einer solchen Dichte zu erheben, wie sie es heute tun. Bondaten gepaart mit Kundenkarten, Laufwegeanalysen, automatisierte Stand- und Suchzeitenauswertung und Sensorikdaten aus dem Regal sind nur einige Quellen, welche den Shopper und sein Verhalten am POS durchleuchten. Doch Daten allein helfen nicht. Erst die Ableitung von z.B. individuellen, persönlichen Handzetteln bzw. Mailings – wie es etwa der Drogerist dm tut – macht aus dem Datenwust ein wertvolles Gut. TESCO geht gar einen Schritt weiter und will Kameras nutzen, um über eine automatische Erkennung von Geschlecht und Alter gezielt Werbebotschaften am POS zu platzieren. Das Sammeln der Daten ist der erste Schritt. Die richtigen POS Maßnahmen abzuleiten, emotionale Erlebnisse zu schaffen, die Sortimente noch besser an den Shopperbedürfnissen auszurichten und für Orientierung und bedarfsgerechte Information und Kommunikation am POS zu sorgen, ist die Kür. Dass dies nicht einfach ist, zeigen Studien, die mittlerweile von „Shopper Confusion" aufgrund von zu viel Information am POS berichten. Wobbler, Auslagen, bunte Displays, Deckenabhänger und Dauerbeschallung verfehlen oft ihr Ziel und führen zu Stress beim Shopper. Dieser schaltet darauf hin seinen genetischen Filter ein und nimmt gerade noch 0,004% der über die Sinne wahrnehmbaren Botschaften auf.

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Neben dem Dauerbrenner „Internet" beherrscht momentan ein weiteres Thema die Gazetten. TESCO, Carrefour und die Metro konsolidieren ihre Auslandsaktivitäten und konzentrieren sich verstärkt auf ihre Heimatmärkte. Ingrid Stavridis, Chefredakteurin der LZ, spricht von „Heimatisierung" im Gegenzug zur Internationalisierung.

Doch auch in Deutschland ändern sich derzeit die Strukturen. Erstmals seit Jahren ist eine Stagnation im Discount zu beobachten. Die „Einmal hin, alles drin" Konzepte leiden besonders unter dem Wettbewerb durch das Internet. Das Internet hat dem stationären Nonfood-Bereich mittlerweile 14 Mrd. Euro abgenommen. Besonders der Kauf von Textilien, ein klassisches Kaufhaus-Sortiment, und der Kauf von elektronischen Geräten finden verstärkt im Internet statt. Bei Lebensmitteln ist die Situation anders. Hier laufen heute nur knapp 400 Millionen Euro über das Internet, Tendenz: nicht steigend. Frische, Regionalität und Inspiration („Was koche ich heute?") sind Bedürfnisse, die durch die vielen kleinen Supermärkte - sowohl in filialisierter Form als auch inhabergeführt - offensichtlich sehr gut abgedeckt werden. Und auch der Discount hat die Zeichen der Zeit erkannt. Als größte Einzelinvestition der letzten Jahre investierte die Schwarzgruppe in die die Ausrüstung der Filialen mit Backshops. Dies zeigt, dass auch hier das Thema „Frische" ganz vorne auf der Agenda steht.

Online, Stationär oder „Stonline"?

Wenn man sich mit den Trends am POS beschäftigt, muss man feststellen, dass das Internet Auslöser für viele dieser Trends ist. Prozesse und Strukturen ändern sich rasant, ähnlich wie dies Anfang des 19. Jahrhunderts im Rahmen der industriellen Revolution geschehen ist. Klassische Ladengeschäfte werden umfunktioniert zu Präsentationspunkten, zu Schaufenstern. Die Ware kauft der Shopper im Internet, evtl. sogar mit seinem mobilen Medium direkt am POS, mit umgehender Anlieferung nach Hause. Dies bietet für den stationären Einzelhandel jedoch auch ungeheure Chancen. Klobige und sperrige Waren (Nonfood, Getränke, ...) verschwinden von der Verkaufsfläche. Waren, die bislang aufgrund von beschränktem Platz nie angeboten werden konnten, können über das Web als virtuelle Shop-Erweiterung angeboten werden. Auch den globalen Preis-Wettbewerb im Internet nutzen heute schon einige stationäre Händler zu ihrem Vorteil. So wirbt z.B. die amerikanische Elektronik-Fachmarktkette Best-Buy damit, dass – sofern der Shopper einen Artikel im Internet günstiger findet als in der Best-Buy-Filiale – der Shopper den Artikel in der Filiale zum gleichen Preis wie im Internet bekommt und bietet seinen Shoppern aktiv WLAN im Shop an – mit grandiosem Erfolg.

Eine gelungene Kombination von Stationär und online stellt auch das Konzept „Emmas Enkel" dar, bei dem der Shopper entweder über das Internet oder im Shop per bereitgestelltem iPad seine Einkäufe tätigt. Während der Shopper surft und einen Kaffee trinkt, kommissionieren die Mitarbeiter von Emmas Enkel parallel die Ware im Backstore. Sobald der Shopper seinen Kaffee ausgetrunken hat steht die Ware zur Bezahlung und Mitnahme bereit. Frei werdende Shopflächen werden zu Verkostungs- und Bewirtungsflächen. So auch im REWE Konzept „made by REWE". Hier werden die Kunden live vor Ort bekocht und können im Shop ausprobieren, was sich alles Leckeres aus dem Lebensmittelangebot zaubern lässt; so kann man „Shopping" mit allen Sinnen erleben.

Auch ist der stationäre Handel - heute wie gestern – ein beliebter Treffpunkt. Nirgends treffe ich unverabredet so viele Bekannte, wie bei meinem wöchentlichen Samstagseinkauf; ein Erlebnis, dass allemal emotionaler und schöner ist, als ein virtueller Chat über facebook, whatsapp oder andere Internet-Systeme. Deswegen gehe ich jetzt einkaufen. In diesem Sinne - Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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