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Aschenputtel und die Stammplatzierung

Aschenputtel und die Stammplatzierung © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 01/2014

Wer kennt es nicht, das Märchen vom Aschenputtel? Lassen Sie mich hier eine Schnellzusammenfassung geben, quasi als Überleitung zum eigentlichen Thema: der Stammplatzierung!

Aschenputtel leidet unter ihren beiden Stiefschwestern und der Stiefmutter. Aschenputtel muss alle Arbeiten erledigen, während sich die beiden Stiefschwestern und die Stiefmutter vergnügen. Als der König ein Fest gibt, um eine Frau für seinen Sohn zu finden, darf Aschenputtel trotz erfüllter Pflichten nicht mit, da sie keine passenden Kleider hat. Im Märchen kommt am Grab der Mutter ein Vogel zu Aschenputtel, stattet sie prächtig aus und Aschenputtel mischt sich auf dem Fest unter die Gäste. Der Prinz verliebt sich in Aschenputtel und ergattert einen ihrer Schuhe. Die Stiefschwestern schrecken selbst vor der eigenen Verstümmelung nicht zurück, aber ihnen will der Schuh nicht passen. Als Aschenputtel auf Aufforderung des Königssohnes den Schuh anzieht, erkennt er in ihr die schöne Unbekannte von dem Fest und die beiden heiraten...

Was hat das nun mit der Stammplatzierung zu tun? Ähnlich wie Aschenputtel leistet die Stammplatzierung den Löwenanteil der Arbeit. Ähnlich wie Aschenputtel kommt die Stammplatzierung oftmals in schäbigen Kleidern daher. Ähnlich wie bei Aschenputtel, werden die Möglichkeiten der Stammplatzierung oft unterschätzt. Und ähnlich wie bei Aschenputtel: wenn man die Stammplatzierung mit hübschen Kleidern ausstattet, werden sich die Shopper lieber der Stammplatzierung als den vielen Zweitplatzierungen zuwenden. Umso irritierender ist der Umstand, dass die „Aufhübschung" der Stammplatzierung in den Budgets von Handel und Industrie so gut wie nicht vorkommt. Obwohl mittlerweile jeder propagiert, dass die Kaufentscheidung am Point of Sale fällt, beschränkt sich die Ausstattung der Stammplatzierung in vielen Bereichen auf die temporäre Ausstattung mit Wobblern bzw. dem Hinweis auf Aktionspreise.

Die Stammplatzierung als Quelle der Shopper-Inspiration

Dabei gibt es viele gute Beispiele, wie die Stammplatzierung zur Quelle der Shopper-Inspiration werden kann. Ein aufgeräumtes Regal, in dem der Shopper sich dank einer sinnhaften Segmentierung und einfach verständlichen Orientierungselementen sofort zurecht findet, senkt die Suchzeiten und sorgt für mehr Absatz. Zusätzliche Informationsquellen am Regal inspirieren den Shopper und zeigen neue Verwendungsmöglichkeiten auf. Neuheiten-Fenster in der Stammplatzierung stellen die direkte Verbindung zwischen Above- und Below-The-Line her. Regaleinsätze und Regalvorsätze ermöglichen die Platzierung von Artikel-Ergänzungen oder Line-Extensions. Mit anderen Worten: Die Stammplatzierung ist der Ort der unbegrenzten Möglichkeiten, wenn es darum geht, den Shopper abzuholen und ihn zu begeistern. Darüber hinaus bietet die Stammplatzierung dem Shopper auch eine nachhaltige Orientierung. Gerade auf der Großfläche sucht der Shopper Aktionsware zunächst dort, wo er sie immer kauft: in der Stammplatzierung. Oftmals ist die Stammplatzierung leer gekauft und die Aktionsplatzierung wird vom Shopper gar nicht wahr genommen oder muss erst noch gesucht werden – und das ist auf der Großfläche manchmal gar nicht so einfach. Mit einer verbesserten Shopper-Orientierung und damit verbundenen Mehrverkäufen kann auch der Ertrag verbessert werden, da die Umsätze nicht durch Price-offs, o.ä. angeheizt werden. Das sorgt für nachhaltigen und profitablen Umsatz!

Wenn man sich nun die Budgets vom Handel und der Industrie anschaut, dann stellt sich mir die Frage, wie viel effektiver eine Investition in die Stammplatzierung im Vergleich zu den anderen POS-Maßnahmen, wie zum Beispiel Verkostungsaktionen oder den schon genannten Price-off's wohl ist, ganz davon zu schweigen, was man mit einer Stammplatzierung alles anstellen könnte, wenn man nur einen Bruchteil des Above-the-line Werbe-Budgets in die Stammplatzierung investieren würde.

Vielleicht ein paar Zahlen zur Ermunterung:

  • Investition in die Knorr-Stammplatzierung.
    Ergebnis: + 3 Prozent. Absatz (Quelle: gdp 2009)
  • Investition in die Süßwaren-Stammplatzierung bei der Edeka.
    Ergebnis: + 11 Prozent Absatz, + 12 Prozent Ertrag (Quelle: ECR Award 2012)
  • Investition in die TK-Stammplatzierung der Rewe.
    Ergebnis: + 4 Prozent Absatz (Quelle: Shoppermetrics 2011)
  • Investition in die Tabak-Stammplatzierung durch die BAT.
    Ergebnis: + 80 Prozent mehr Platz auf gleicher Fläche (Quelle: BAT 2008)
  • Investition in die Kassen-Süßwaren-Stammplatzierung bei EDEKA.
    Ergebnis: + 29 Prozent Umsatz (Quelle: CFP, plan und impuls 2012)

Eine Investition in die Stammplatzierung ist gleichzeitig eine Investition in die Qualität der Warenpräsentation und auch in die Beziehung zum Handelspartner. Wenn schon WKZ's gezahlt werden, dann kann man diese doch auch mal alternativ in „Naturalien" (also POS-Materialien) zahlen. In jedem Fall profitieren sowohl der Händler, als auch der Industrie-Partner und erst recht der Shopper – und zwar nachhaltig. Mein Plädoyer: Die Stammplatzierung gehört in jeden Marketing-Plan, sowohl beim Handel, als auch bei der Industrie! In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co.KG, Bad Salzuflen.

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