Flexheader3

News

Verstecken im Dunkeln

Verstecken im Dunkeln © P.O.S Kompakt

Foto: Copyright: P.O.S. Kompakt
POS Kompakt Ausgabe 03 / 2014

Der Shopper kann nur kaufen, was er auch sieht. Diese Weisheit ist nicht wirklich neu und viele Händler und Konsumgüterhersteller haben mittlerweile das Thema „Visibilität" ganz oben auf ihre Agenda gesetzt. Schwierig wird das Thema aber, wenn auf Grund gesetzlicher Regulierung die offene Präsentation bestimmter Warengruppen verboten wird, wie jetzt bei Tabakwaren. Die EU-Tabakproduktrichtlinie (2001/37/EG) aus dem Jahre 2001 regelt Herstellung, Aufmachung und Verkauf von Tabakprodukten. Die Umsetzung der überarbeiteten Richtlinie in deutsches Recht wird nun für 2015 erwartet. Sowohl für den Handel als auch für den Staat ist die Warengruppe Tabak aus wirtschaftlicher Sicht hochinteressant.


Insgesamt wurden 2013 in Deutschland ca. 81,7 Mrd. Zigaretten und ca. 3,7 Mrd. Zigarillos und Zigarren versteuert (verkauft wurden wahrscheinlich noch viel mehr). Hinzu kommen 27.000 Tonnen Feinschnitt und 1.235 Tonnen Pfeifentabak. Vater Staat verdiente damit ca. 14 Mrd. Euro Steuern; mal schauen, mit welchen Substituten dieser steuerliche Ausfall kompensiert werden wird.

Im Zuge der Überarbeitung der Richtlinie diskutiert die Generaldirektion Gesundheit (SANCO) der EU-Kommission u.a. folgende neue Maßnahmen:

  •  verpflichtende Bildwarnhinweise
  •  vergrößerte Warnhinweise bis zu 100 Prozent einer Packungsseite
  •  standardisierte Verpackungen

Wo also früher stolz ein Cowboy mit seinem markanten Antlitz der Marke ein Gesicht verlieh, prangen heute Teerlungen und Raucherbeine. Da kann man aus Sicht der Tabakindustrie sogar schon fast froh sein, wenn – wie in England, Thailand und anderen Staaten – die offene Präsentation von Tabakwaren gänzlich verboten wird. Allerdings stellt sich vor diesem Hintergrund die Frage, wie der Verkauf, die Bevorratung und insgesamt ein erfolgreiches Geschäft mit der Warengruppe Tabak funktionieren soll?

Die stärksten Absatzkanäle, der LEH und Tankstellen, ebenso wie der Tabak-Fachhandel bieten Tabakwaren heute überwiegend auf handelsüblichen Regalen an. Für das in den letzten Jahren stark gewachsene Sortiment haben Handel und Industrie in zusätzliche Stellplätze / Regale investiert und die Konsumenten haben dieses Angebot angenommen. Gott sei Dank für die Tabakindustrie, sind Raucher ziemlich markentreu. Auch sind Tabakwaren keine Stöberkategorie. Zumindest der Auswahlprozess – nicht aber Inspiration und Varietät – ist also auch ohne direkte Sichtbarkeit des Produktes möglich. Wenn die Tabakwaren in den Bedienbereich verschwinden, erledigt sich der Suchprozess – zumindest für den Shopper. Schwierig hingegen wird es für die Bedienkraft bzw. den Händler: wie soll ich die gesamte Breite des Sortiments vorhalten und dann auch noch schnell finden, wenn der ungeduldige Shopper an der Bedientheke steht und nach seiner Marke verlangt? Und wie soll ich die Warenverfügbarkeit sicherstellen? Wo früher auf Sicht disponiert und verräumt wurde, wird die Ware heute vor dem Blick des Shoppers und des Händlers – zumindest teilweise – versteckt. Die Visibilität als Schlüssel für den Erfolg einer Marke entfällt, Verfügbarkeit wird zum einzig entscheidenden Kriterium.

Wenn nun aber schon bei der herkömmlichen Bewirtschaftung die durchschnittliche Out-of-Stock Rate im Mittel bei knapp 8 Prozent liegt, was passiert dann, wenn die Warengruppe aus den Augen – und damit aus dem Sinn – verschwindet? Wo sehen nicht möglich ist, ist fühlen – oder messen – keine Schande. Auch hier gilt: eine reine Bestandsführung über die Kasse wird nicht funktionieren. Dafür müssten die Zugänge und alle Abgänge sauber gebucht werden. Je mehr die Produkte aber aus dem Fokus verschwinden, desto höher wird auch der Schwund – und damit die Bestandsungenauigkeit – sein. Also bleibt nur die gute alte Inventur. Je öfter und je genauer diese durchgeführt wird, desto geringer werden die Verluste durch Schwund und Nichtverfügbarkeit sein. Dummerweise bekommt man die Inventur nicht umsonst. Kosten und Nutzen müssen gegenüber gestellt werden. Um das Zählen der Produkte zu beschleunigen stehen dem Handel von einfachen Inventur-Meßstäben über mechanische Zählwerke bis hin zu elektronischen Sensoren verschiedene Hilfsmittel zur Verfügung. Die mechanischen Elemente haben den Vorteil, dass sie sehr einfach in bestehende Handelsregale zu integrieren sind. Das Ablesen der Bestände ist ohne Training und weitere technische Hilfsmittel ohne Probleme für Jedermann möglich. Nachteil ist, dass nach wie vor – wenn auch in viel geringerem Maße – manueller Aufwand entsteht.

Bei den elektronischen Sensoren entfällt dieser manuelle Aufwand zur Gänze. Wenn die Sensorik mit den bestandsführenden Systemen (z.B. der Kasse oder der Warenwirtschaft) verbunden werden, können Handel und Industrie sogar „Vendor Managed Inventories" oder auf Echtbeständen basierte Auto-Disposition einführen. Das heißt hier verringert sich nicht nur der Aufwand für die Inventur auf Null, auch die Bestellung und Verwaltung der Bestände wird auf ein Minimum reduziert. Der Preis dafür ist die Integration der Technik in die bestehende Infrastruktur, eine Investition, die sich – je nach Geschäftsvolumen – innerhalb von 12 bis 18 Monaten rentiert. Bleibt zum Schluß noch die Frage, wie man den Gesundheitsschutz und den berechtigten Wunsch der Raucher nach ihrem Produkt im Handel in Einklang bringt. Die Warnhinweise bedienen auf der einen Seite den Gesundheits-schutz, erschweren auf der anderen Seite aber die Orientierung im Sortiment. Die Arbeit mit Orientierungshilfen am Regal kann hier Abhilfe schaffen. Zum anderen stellt sich natürlich für den Handel auch die Frage, ob die exponierten Lagen – zum Beispiel in der Backwall – noch der richtige Platz für ein Sortiment sind, dass nicht über den visuellen Reiz der Primärverpackung oder werbliche Gestaltung des Regals verkauft werden darf. Hier wird die Kunst darin bestehen, trotz Wegfall der Marken- und Sortimentssymbole dem Shopper zu signalisieren, dass sein Produkt hier verfügbar ist und entsprechende Kaufimpulse beim mündigen Raucher auszulösen.

Also: Nicht gleich in die Luft gehen, denn (frei nach Oscar Wild): „Am Ende wird alles gut. Wenn es nicht gut wird, ist es noch nicht das Ende." In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG, Bad Salzuflen

Die Kolumne als PDF Datei herunterladen

Log in

fb iconLog in with Facebook
DMC Firewall is developed by Dean Marshall Consultancy Ltd