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Disruptive Innovation...

Disruptive Innovation... © P.O.S Kompakt

Foto: Copyright: P.O.S. Kompakt
POS kompakt - Ausgabe 07/2014

Als 1783 der Franzose Claude Francois Jouffroy d'Abbans das erste Dampfschiff baute, belächelte ihn die ganze Welt. Zu schwer, zu langsam, brandgefährdet, nein, eine Gefahr für die Segelschifffahrt sei das ganz gewiss nicht. 1902 baute die Fore River Ship & Engine Building Company in einem Akt der Verzweiflung einen Siebenmaster, um mit den modernen Dampfschiffen mizuhalten. Wie die Geschichte ausging, weiß jeder. Gestern noch belächelt hatte sich eine Nischentechnologie stetig weiter entwickelt und eine etablierte Technologie fast vollständig vom Markt verdrängt.

Dieses Phänomen kann man an vielen Stellen beobachten: Schallplatte → Kassette → CD → MP3, Film-Kamera → Digitalkamera; Rechenschieber → PC → Tablet; Enzyklopädie → Wikipedia, usw. Henry Ford sagte einmal: „Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie brauchen, dann hätten sie sich schnellere Pferde gewünscht". Die Theorie der disruptiven Innovation geht zurück auf Clayton M. Christensen, Professor an der Harvard Business School, und sein 1995 erschienenes Buch „The innovator's dilemma". Laut Clayton entwickeln sich etablierte Technologien zwangsweise soweit, dass durch die permanente Leistungssteigerung ein natürliches Vakuum am unteren Ende der Kundenbedürfnisse entsteht.

Gibt es disruptive Entwicklungen auch im Einzelhandel?

In Zeiten von Online-Shopping ist es heute fast unvorstellbar, dass der Einzelhandel einmal mit einfachen Tauschgeschäften begann. Ende des 19. Jahrhunderts vollzog sich ein grundlegender Wandel der deutschen Einzelhandelslandschaft, dessen Effekt auch den Lebensmitteleinzelhandel wesentlich beeinflusste. Durch die Industrialisierung wurde die Kaufkraft immer größer und die Nachfrage der Kunden stieg. In den Städten etablierten sich neue Betriebstypen wie die großflächigen Kauf- und Warenhäuser, das Filialprinzip entstand und das Genossenschaftswesen entwickelte sich. Neu gegründete Konsumgenossenschaften, deren Geschäftsbetrieb sich überwiegend auf Nahrungs- und Genussmittel konzentrierte, lösten den nicht organisierten, selbständigen Einzelhandels (Tante-Emma-Läden) ab. Die Lebensmittelindustrie begann ihrerseits, mittels Reklame Markenartikel zu etablieren, die unmittelbar Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher nahmen.In diese Zeit fällt auch die Einführung der Selbstbedienung, die bereits 1938 aus Amerika übernommen wurde und die heutzutage aus den Geschäften nicht mehr wegzudenken ist. Daraus entwickelte sich das Discount-Prinzip, mit dem Großhändler wie Hugo Mann (Wertkauf) oder Gerhard Ackermans (Allkauf) Ende der 50er Jahre die ersten nachhaltigen Erfolge erzielten.

Das Jahr 1962 war ein Meilenstein für die bald folgende rasante Discount-Entwicklung im deutschen Einzelhandel. In diesem Jahr stellten die Brüder Karl und Theo Albrecht die erste Filiale des ererbten Essener Lebensmittelfilialunternehmens nach den strengen Regeln des Discountprinzips um: Aldi war geboren. Kunden, die gestern ihren Leistungs- und Qualitätsanspruch nur über das breite Sortiment in Fachmärkten bedient sahen, kauften plötzlich auch im Discounter ein. Auch wenn der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, so wird er in den kommenden Jahren einen rasanten Boom erleben. Bis 2020 soll der jährliche Online-Umsatz laut einer aktuellen Ernest & Young-Studie mit dem Titel „Cross Channel – Revolution im Lebensmittelhandel" auf 20 Milliarden Euro steigen. Der Marktanteil stiege damit von aktuell 0,3 Prozent auf dann 10 Prozent. Hauptgründe für den bevorstehenden Boom: bessere Angebote, sinkende Preise und die demografische Entwicklung – gerade für ältere Menschen sind Online-Bestellung und Lieferservice attraktiv. Daneben werden Familien mit doppelerwerbstätigen Eltern die Entwicklung beflügeln. Bislang noch bestehende logistische Probleme werden bis dahin gelöst sein. Zudem steigt die Bereitschaft der Konsumenten, Lebensmittel per Mausklick zu ordern: Immerhin 36 Prozent der Verbraucher wollen in spätestens fünf Jahren Lebensmittel über das Internet bestellen. Bei den Familien liegt der Anteil sogar bei 64 Prozent.

Discount und Internet sind ein gutes Beispiel gegen die Thesen von Clayton M. Christensen, dass disruptive Innovationen immer durch kleine Unternehmen forciert werden und etablierte Technologien komplett vom Markt verdrängen. Auf Dauer wollen die Shopper halt alles: den Tante-Emma-Laden genauso wie den Online-Einkauf. Und wie steht es um die Technologie am Point of Sale? Wo gestern noch Preisetiketten manuell ausgetauscht wurden, werden heute mehrmals am Tag absatz- und werbegesteuert Preise über digitale Anzeigen (ESL's) zentral gewechselt.

Die Beleuchtung der Ware und der Räume wird nicht mehr mit Leuchtstoffröhren sondern per LED vorgenommen. Das Informationsbedürfnis der Shopper am Point of Sale wird nicht mehr durch das Ladenpersonal gestillt sondern durch per Zugriffs-Sensorik ausgelöste Info-Videos. Tiefkühl-Pizzen heben sich dem Shopper wie von Geisterhand entgegen anstatt ein tristes Dasein am Truhengrund zu fristen und der Wobbler am Regal wird abgelöst durch Beacons, welche dem Shopper die Sonderangebote in der Nähe auf sein Handy spielen. Wo sich gestern noch eine Schlange an der Kasse bildete, stehen die Shopper heute an Self-Scanning Kassen, ganz davon zu schweigen, dass Bargeld und EC-Karte lt. einem Artikel der Welt*) bis 2018 durch das Smartphone ersetzt werden. Und selbst der Shopper wird in Zukunft zum Teil durch Picker ersetzt, die in speziell ausgerüsteten Filialen die elektronischen Einkaufszettel abarbeiten und die Ware zur Abholung bereitstellen oder mit einem Paketdienst zustellen. Viele Wege führen nach Rom – und in den Kühlschrank der Verbraucher. Und auch wenn Bedarfsdeckung Pflicht ist, dann ist Stöbern und sich inspirieren lassen immer noch die Kür; heute – wie gestern. In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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*) http://www.welt.de/finanzen/article125102062/Bargeld-und-EC-Karteverschwinden-im-Jahr-2018.html

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