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Evolution am POS - Survival of the fittest

Evolution am POS - Survival of the fittest gratisography.com

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POS Kompakt 07/2016

Wenn ich aus den Herbstferien komme, fühle ich mich jedes Mal, als wenn ich auf der Tartanbahn auf die Zielgerade einbiege. Die Runde ist noch nicht beendet, doch man ist mit den Gedanken schon bei der nächsten Runde. Im Geschäft beginnt nun die Zeit der Jahresplanung. Was ist gut gelaufen, was wollen wir im nächsten Jahr besser machen? Was sind die großen Themen für das neue Jahr? Welche Umbrüche gibt es in der Branche? Welche Technologien sollten wir im neuen Jahr besonders in den Fokus nehmen? Gesucht sind zunächst nicht die Antworten, sondern die richtigen Fragen.

Die wichtigste aller Fragen: Was brauchen meine Kunden morgen, was der Markt heute noch nicht bietet? Um am Markt bestehen zu können und nicht als „Me too“ in der Preisfalle zu landen, muss das eigene Produkt- bzw. Leistungsportfolio weiter entwickelt werden. Das funktioniert in der POS Branche unterschiedlich, je nachdem, ob wir uns mit permanenten oder semipermanenten bzw. promotiongetriebenen Lösungen beschäftigen. Promotions stimulieren den Absatz und sorgen für erhöhte Käuferreichweiten. Sie sind ein ständiges Instrument der Absatzförderung. Anlässe für Promotions finden sich immer, seien es saisonale Promotions wie Ostern oder Weihnachten oder anlassbezogene Promotions wie zum Beispiel die Fußball-WM. Im Zweifel schaffen die Marktteilnehmer die Ereignisse oder die Saison einfach selbst – Mon Cherie lässt grüßen.


Die Impulse, die den Shopper zum Kauf animieren, funktionieren dabei eigentlich immer gleich: günstiger, mehr, zusätzlich. Gestaltung, begleitende Werbemaßnahmen, Distribution und Exekution auf der Fläche entscheiden über den Erfolg. Doch – so Peter Mahn, geschäftsführender Gesellschafter der mafowerk GmbH: „Angesichts der Vielzahl an Promotions wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen und damit die erhofften Kaufimpulse zu setzen. Bei weitem nicht alles wird registriert, nicht jede Aktion kommt beim Verbraucher auch an.“ Hinzu kommt, dass gerade preisgetriebene Promotions auf Dauer den Wert der beworbenen Marke erodieren. Heribert Meffert schlug schon 2004 in der Absatzwirtschaft vor „Faszinieren statt Rabattieren“.

Bei den permanenten POS Elementen gibt es keine Saisonalitäten, keine Anlässe. Es sind Investitionsgüter, die zweckgebunden notwendig sind, um Handel betreiben zu können. Hat der Händler einmal seine Regale, die Beleuchtung, die Kassenzonen, seine Preisauszeichnung, Regalordnungssysteme und alles andere gekauft, dann wird in der Regel erst wieder bei einem Umbau investiert. Lt. EHI Ladenbaumonitor von 2014 haben sich die Renovierungszyklen der Geschäfte in den letzten Jahren auf durchschnittlich 8,6 Jahre im Lebensmittelhandel und 7,2 Jahre im Nonfood-Handel verkürzt, werden aber zunehmend durch immer frühere Teilrenovierungen in einzelnen Abteilungen durchbrochen. Als Hersteller von Investitionsgütern ist man diesen Zyklen unterworfen. Es sei denn, den Kunden drückt der Schuh und man ist mit der passenden Lösung zur Stelle. Die zunehmende Zahl von Diebstählen erfordert z.B. die Umrüstung auf diebstahlhemmende Warenträger. Die Einführung von TPD2 macht eine Anpassung der Tabakwarenpräsentation im Checkout notwendig. Breitere Sortimente verlangen nach mehr Stellfläche für die Produkte. Und dann sind da noch die echten Innovationen, Dinge, die es gestern noch nicht gab, die Rationalisierungspotenziale heben oder den Absatz steigern.

Die großen, disruptiven Innovationen nach Clayton Christensen gibt es bislang am POS nicht. Selbst die Erfindung des Internets und der aufziehende eCommerce sind für den Handel nicht wirklich disruptiv. Alle Experten sind sich einig: auch morgen wird der stationäre Handel nicht vom eCommerce verdrängt. Aber: eCommerce ist ein neuer Absatzkanal, dem sich niemand verschließen kann. Da die Mittel für Investitionen in den POS (und auch das Internet ist ein „Point of Sale“) nicht unendlich sind, kämpft die klassische POS Industrie also nicht nur mit Innovationszyklen, Investitionszurückhaltung, Marktkonsolidierung und dem klassischen Wettbewerb, sondern sie muss nun auch damit klar kommen, dass seine Kunden auch den Kanal „Internet“ mit Geld versorgen müssen. Und da Shopper nicht überproportional mehr kaufen, der Kuchen also nicht größer wird, bleibt weniger Geld für die Investition in den klassischen POS. Allerdings muss sich die klassische POS-Branche auch fragen lassen, wie sie ihre ureigenen Themen medial spielt. Klappern gehört zum Handwerk, es geht um Aufmerksamkeit. Nicht der relevanteste, sondern der lauteste Gockel steht im Fokus. Wenn man vor diesem Hintergrund die mediale Präsenz der neuen Absatzkanäle mit der medialen Präsenz des klassischen POS vergleicht, ist ein deutliches Missverhältnis zu erkennen. Woran liegt das? Fehlen der Branche die Knaller? Media-Markt ist mit dem Starship-Lieferroboter medial omnipräsent und die Ankündigung von Amazon, fliegende Lieferdrohnen einzusetzen, wird begeistert durch alle Medien gespielt. Das ist neu, das hat es noch nicht gegeben – aber hat das Zukunft?

Entwicklung in der POS-Branche funktioniert nach dem alten darwinschen Prinzip: Mutation und Selektion. Das ist nicht besonders spannend, dauert in der Regel sehr lang und die Verbesserungen „schleichen“ sich quasi unbemerkt ein. Je nachdem wie weit die Evolution fortgeschritten ist, findet Veränderung nur noch minimaldosiert statt. Die Entwicklungsgeschwindigkeit am POS kann man sehr schön an der alle drei Jahre stattfindenden EuroShop ablesen. Das weltgrößte Branchentreffen in Düsseldorf erfreut sich einer stetig wachsenden Beliebtheit. Bereits heute steht fest, dass sowohl die Fläche als auch die Zahl der Aussteller gegenüber 2014 erneut erheblich wachsen wird – so viel zur Relevanz. Der Rhythmus von drei Jahren ist für die Branche gut gewählt – nicht zu kurz, um das Fachpublikum nicht mit zu vielen Wiederholungen zu langweilen, und doch so lang, dass die Hersteller drei Jahre Zeit haben, ihre Produkte weiter zu entwickeln. Drei Jahre sind in anderen Branchen Generationen. So wundert es nicht, dass das EHI mit der EuroCIS eine jährliche Messe für „Retail Technology“ anbietet, im Silicon Valley sind Entwicklungszyklen von drei Monaten normal. Methoden wie SCRUM, Minimal Viable Products und Growth Hacks unterstützen die schnelle, fokussierte Entwicklung. Design Thinking ist ein holistischer Ansatz um aus einem Problem schnell eine nutzenorientierte Lösung zu entwickeln. Wieviel von diesen Methoden ist heute schon in der POS-Branche angekommen?

Dr. Eberhard von Kühnheim, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von BMW, prägte den Spruch „Wettbewerb ist mehr und mehr eine Frage richtiger Beherrschbarkeit von Zeit. Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen überholen die Langsamen.“ Doch: Geschwindigkeit birgt Risiken, die beherrscht werden wollen. Ein sauberes Projekt-Management, verfügbare Basis-Technologien, Entwicklungsstandards sowie eine sorgfältige Vorqualifizierung, zum Beispiel durch additive Fertigung, sind die Basis für kurze Entwicklungszyklen. Das Wichtigste aber ist ein umfassendes Verständnis der Kundenanforderungen sowie die kommunikativen Fähigkeiten, diese Anforderungen in technisch umsetzbare Lösungen zu transferieren. Techniker mit Expertenwissen über den Handel und/oder die Konsumgüterindustrie bzw. Handels- und Konsumgüterexperten mit großem technischen Verständnis, gepaart mit Kreativität und hoher Methodenund Fertigungskompetenz.


Um eins klar zu stellen: Geschwindigkeit an sich ist kein Wert. Es geht um die kontinuierliche Verbesserung des POS, es geht um Neugierde, Begeisterung. Nicht umsonst war Tchibo lange Zeit mit dem Motto „jede Woche eine neue Welt“ extrem erfolgreich und hat die Shopper scharenweise in seine Filialen und an den POS gelockt. Nichts lockt mehr als das Neue – warum sonst stehen nachts Schlangen vor dem iPhone-Store oder warten die Fans sehnsüchtig auf das neue Facelift ihres Lieblingswagens? Es geht nicht (nur) um Kosmetik – also die optische Weiterentwicklung. Insbesondere locken die neuen Fähigkeiten, das andersartige. Das gilt für das Produkt – aber ebenso für den POS.In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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