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America first

Foto: Copyright: Motorjan11 - pixabay.com
POS Kompakt 08/2016

Die US-Wahl ist gelaufen, Trump ist der 45. Präsident der Vereinigten Staaten von America. Allen Prognosen zum Trotz. Dabei hätte man es besser wissen können, vielleicht sogar besser wissen müssen....

Gewählt wurde ein Mann, der das Show-Geschäft beherrscht. Nicht Inhalte, sondern Unterhaltung, Skandale, Plattitüden und Sprechchöre haben die Massen mobilisiert. Elektrisiert, amüsiert und manchmal wohl auch geschockt, stürzen sich die Medien auf diesen politischen Neueinsteiger, den Milliardär, der für die Republikaner und für die „Abgehängten“ in den Wahlkampf zieht. Laut einer Analyse von media-Quant führte Trump die Medienpräsenz mit einer „freien“ Sendezeit im Wert von ca. 4,6 Mrd. Dollar deutlich vor Hillary Clinton an, die es gerade einmal auf 2,5 Mrd. Dollar unbezahlte Sendezeit brachte. Ein gutes Beispiel: während des Parteitages der Demokraten hält Trump an anderer Stelle eine Wahlkampfrede. Alle US-Sender, außer einem, zeigen live die Rede Trumps. Trump, ein Garant für Einschaltquoten, der laut polternd die Sensationsgier der Zuschauer und der Medien bedient. Ganz anders sieht die Situation bei der bezahlten Werbezeit aus. Clinton gab im Laufe der Wahlperiode ca. sechsmal soviel Geld für Werbung aus wie Trump, in den sogenannten „Swing States“ sogar fast zehnmal soviel. Ein Sieg der Werbebudgets? Nein, das war es definitiv nicht.

Trump gewinnt die mediale Aufmerksamkeit mit einfachen Slogans. „Make America great again“ funktioniert nach Storytelling-Prinzipien, wie sie im Lehrbuch stehen“, analysiert es Benedikt Holtappels, CEO der GGH Mullen-Lowe Group in Hamburg. Die Story folgt einem der „Seven Basic Plots“ aus dem gleichnamigen Buch von Christopher Booker, dem Thema Wiedergeburt, das Ziel: Amerika wie Phoenix aus der Asche steigen zu lassen und zu neuem Glanz zu führen. „Make America great again“ beschreibt damit offensichtlich ein Gefühl, mit dem sich in Amerika eine Regierungsmehrheit erzielen lässt. Prekär: Die Wahlbeteiligung lag bei 56,9 Prozent, d.h. 43,1 Prozent aller Wahlberechtigten sind gar nicht erst zur Urne gegangen! Vielleicht, weil sie keine Wahl hatten? Trump und Clinton sind das Extrakt einer intensiven Kandidatensuche der beiden großen Parteien. Es hätte andere Kandidaten gegeben, aber – typisch für das amerikanische Showgeschäft – für den Showdown, den High Noon, mussten mediengewaltige Akteure her: die politfremde Verkörperung des „American Dreams“ gegen das erfahrene, amerikanische Polit-Establishment.

Amerika hat das Polit-Establishment abgewählt. Welche Rolle hat dabei eines der Hauptthemen des Wahlkampfes gespielt, die Lüge? Nicht eine Wahlkampfrede, bei der sich die Kandidaten nicht gegenseitig der Lüge bezichtigten. Während Trump ungeniert nach dem Adenauer-Prinzip „Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern“ agiert, ist Hillary Clinton mit dieser Form des Wahlkampfes offensichtlich überfordert. Trump schafft es, Clinton auf sein „Battlefield“ zu ziehen und das Ansehen und das Vertrauen von Clinton, beispielsweise durch die Email-Affäre und ihre Nähe zur Wallstreet zu kriminalisieren. Das alles gipfelt in Sprechchören wie „Lock her up“ – sperrt sie weg.

Was sagt uns das über Werbung, „gefühlte“ Wahrheit, über Politik und über die Gesellschaft? „America first“ steht stellvertretend für die „gefühlten“ Wahrheiten, nicht nur in Amerika, sondern überall dort, wo sich Menschen aus Sorge isolatorisch der Nationalstaatlichkeit zuwenden und der Globalisierung und der freien Wirtschaft zwischen den Völkern eine Absage erteilen. Europa ist u.a. mit dem Brexit und der Abschottung gegen die Flüchtlinge den trumpschen Amerikanern emotional sehr nah. Die Angst vor Kontrollverlust geht um, die alten Wahrheiten der Globalisierung werden in Frage gestellt. Vieles, was von der Politik – aber auch von der Werbung – „verkauft“ wurde, wird von den Wählern und Konsumenten gerade „retourniert“. Trump hat mit seinen überzogenen Äußerungen den Bogen (absichtlich?) überspannt. Die Wahrheiten von gestern haben sich eben auch nur als „Geschichten“ herausgestellt. Dann ist es auch legitim, statt der 1.400 Folge der Lindenstraße nun auch mal einen „Action-Film“ anzuschauen; solange sich alle Beteiligten darüber klar sind, dass politisches Bühnenschauspiel nichts mit Realpolitik zu tun hat.

„America first“ steht aber auch für Egoismus, Ellenbogen und knallharten Wettbewerb. Der belebt bekanntlich das Geschäft. Europa hat die große Chance, sich nach 60 Jahren Dornröschen-Schlaf unter dem amerikanischen Federbett wirtschaftlich und sicherheitspolitisch zu emanzipieren und eine wichtige internationale Rolle zu übernehmen – oder eben in der Bedeutungslosigkeit zu verharren. Die Werbetreibenden können aus der aktuellen politischen Großwetterlage, basierend auf den „gefühlten“ Wahrheiten der Konsumenten, eine Menge lernen:

- Wahrheit oder Lüge: am Ende gewinnt die bessere Story.
- Zuviel Vielfalt führt zur Abschottung und zur Verweigerung.
- Provokation bringt kostenlose mediale Präsenz.
- Me first – Jeder ist sich selbst der nächste.

Muss uns das gefallen? Nein, sicher nicht. Der Gegenentwurf könnte wie folgt aussehen:

- Der Inhalt zählt mehr als die Verpackung.
- Neugier, Offenheit und Toleranz als Triebfeder für gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung.
- Fokus auf das Positive, Anerkennung von Leistung, auch wenn sie vom vermeintlichen Gegner erbracht wurde.
- Mehr Diskussion um den Wert und weniger um den Preis.

Bei der Verleihung der diesjährigen Zuckerhüte in Berlin wurde die Laudatio für Prof. Dr. Götz Werner von seinem größten Wettbewerber in Deutschland, Dirk Rossmann, gehalten. Die Laudatio für Richard Oetker hielt Beatrice Guillaume-Grabisch, Vorstandsvorsitzende der Nestlé Deutschland und ebenfalls einer der größten Wettbewerber von Dr. Oetker. Erfrischend, wenn sich Wettbewerber mit Respekt und Anerkennung für die Leistung des anderen begegnen können. In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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