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Tabakabsatz profitiert im Handel von intelligenter Produktpräsentation

Wer kennt ihn nicht im Handel, den Begriff effi cient consumer response, was so viel bedeutet wie: Nur wer seinen Kunden versteht und alle Handlungen an seinen Bedürfnissen ausrichtet, kann ihm auch etwas verkaufen. Das ist natürlich eine Binsenwahrheit, die für jeden Point of Sale gilt. Die Frage, was den Konsumenten auf der Verkaufsfläche bewegt und welche Bedürfnisse er hat, wird in unserer Zeit tiefgründig durch Bon-Auswertungen, Haushaltspanel, Kundenbefragungen und diverse andere Erhebungen untersucht. Die Gesamtheit aller Maßnahmen bezeichnet man im Fachjargon als Shopper Analystics. Aber genügt das auch? Lässt sich nicht durch geschickte Anordnung der Produkte ein höherer Absatz erzielen?

Bei derlei Fragen wird die Kompetenz von POS TUNING im nordrhein-westfälischen Bad Salzuflen gesucht. Wenn sich Tiefkühlpizza, Süßwaren, Kosmetika, aber auch Tabakprodukte jederzeit in optimaler Sicht- und Griffposition im Regal des Handels präsentieren, dann ist mit größter Wahrscheinlichkeit ein Warenvorschubsystem von POS TUNING mit im Spiel. Steht die Ware vorn, stehen wir dahinter, lautet schlicht und unmissverständlich die Devise des Unternehmens. Mit diesem Anspruch haben sich international erfolgreiche und prämierte Kreationen von POS TUNING als neue Standards der Produktpräsentation im Handel etabliert. Seit Gründung des Unternehmens im Jahr 1998 entwickelt die Firma unter dem weltweit renommierten Siegel Made in Germany pfiffige Lösungen, die am Point of Sale sowohl für den Händler, als auch für den Konsumenten Vorteile bieten. Längst präsentiert sich POS TUNING als Global Player mit Kunden auf fünf Kontinenten.

So wie ein getuntes Auto im Vergleich zu einem einfach gestrickten Fahrzeug eine deutlich höhere Leistung erzielt, sehen die Macher in Bad Salzuflen ihre Bestimmung darin, die Produktpräsentation am Point of Sale zu optimieren und zu perfektionieren. Abgeleitet vom englischen to tune für das Abstimmen oder In Einklang bringen werden individuelle Veränderungen bezeichnet, die dem Zweck dienen, die Eigenschaften eines Gegenstands zu verbessern. Der Begriff Tuning steht also im Wortsinn für Feinabstimmung. Wenn die Experten von POS TUNING nach intensiven Gesprächen mit ihren Kunden deren Probleme verinnerlicht haben, suchen sie nach der Lösung, der Feinabstimmung, welche Hebel am POS genau in Bewegung gesetzt werden müssen, damit der Verbraucher zu den gewünschten Produkten greift.

Das gilt ganz besonders für die Produkte der Tabakindustrie, nachdem Ende Mai letzten Jahres die EUTBD2, die jüngste EURichtlinie für Tabakerzeugnisse, in Kraft getreten ist. Die Bundesregierung ist den Vorgaben aus Brüssel dieses Mal ziemlich exakt gefolgt. Das bedeutet, es werden keine Ausnahmen gewährt, aber es gibt auch keine schärfere Auslegung wie etwa in Frankreich und Großbritannien. Konkret bedeutet dies, das nun mehr als die Hälfte der Packungen mit Schockbildern und den verbalen Warnhinweisen versehen sind. Der Name der Marke, die ein Raucher bevorzugt, kann immer schlechter wahrgenommen werden. Auf der anderen Seite führt die Restriktion auch dazu, dass durch die Platzierung der Tabakwaren im guten Sicht- und Griffbereich an den Kassen – zum Beispiel über dem Kassenband im Lebensmitteleinzelhandel oder hinter der Theke in Covenience-Stores - auch Nichtraucher und Kinder mit den abstoßenden Bildern in Berührung kommen. Dies ist für den Handel natürlich ein Riesenproblem. Denn wer will schon ein gewünscht angenehmes Shopping-Erlebnis mit dem Blick auf Raucherlungen und Hautexemen beenden?

Product Cards geben Orientierungshilfe
Nach Erhebungen vom Bundesverband des Tabakwaren Einzelhandels, BTWE, spielt der Lebensmitteleinzelhandel beim Verkauf von Zigaretten eine führende Rolle. Über ein Drittel der in Deutschland verkauften Zigaretten läuft über den LEH. In dieser unruhigen Gemengelage hat POS TUNING für eine bessere Orientierung der Anhänger des blauen Dunstes gesorgt. Das sind die Product Cards. Sie sind kompatibel zum POS-T Warenvorschub, der heute quasi als Standard bei der Präsentation von Tabakwaren gilt. Die patentierte Lösung lässt sich ganz einfach montieren. Die Product Cards existieren in verschiedenen Abmessungen für Zigaretten, Pouches und Tins aller gängigen Marken. Mit Hilfe der Cards erhalten Shopper und Kassenkraft genau die richtige Orientierungshilfe, um das gewünschte Produkt ruckzuck finden zu können. Zudem schützen die Kärtchen vor allem Kinder vor dem Blick auf die Ekelbilder. So kann der Handel die bisherige Platzierung von Tabakwaren in Kassennähe beibehalten. Die Product Cards lassen sich auch in Kassenkörben einsetzen. Dafür hat POS TUNING eine Adapter-Schiene entwickelt, in die sich die Product Cards einstecken lassen. Die Klemmschiene passt auf alle gängigen Warenträger. Die Product Cards können über einen eigens dafür eingerichteten Web-Store vom Handel kostenlos bestellt werden, und zwar unter www.productcard.eu. Die Halterungen müssen wie gewohnt über POS TUNING geordert werden.

Für den Fachhandel und für Convenience-Stores haben die Präsentations-Spezialisten aus Bad Salzufl en noch weitere zwei Lösungen entwickelt. Um eine optimale Befüllung und einen ungehinderten Zugriff auf die Produkte zu erlauben und gleichzeitig dem Konsumenten und dem Händler maximale Orientierung zu bieten, können die Packungen auch liegend auf dem Warenträger platziert werden. Shopper und Händler sehen dabei die Produktoberseite, die nach wie vor das Markenlogo zeigt. Die speziell dafür entwickelte POS-T Slow Motion Warenvorschub schiebt nach Entnahme der jeweils untersten Packung den nächsten Warenstapel an die Front des Warenträgers. Durch ein gesondertes Dämpferelement im Warenvorschub sorgen die Entwickler in dem innovativen Unternehmen dafür, dass beim Vorschub keine Packung aus dem Regal fällt. Als dritte Lösung bietet POS TUNING dem Handel ein spezielles LED Lichtraum-Profil an. Durch eine gebogene Frontscheibe wird das Licht ausschließlich auf den unteren Teil der Verpackung gelenkt und leuchtet so den Bereich der Packung aus, der für den Konsumenten wichtig ist – nämlich das Erkennen seiner gewünschten Marke.

Effiziente Lösungen gegen Diebstahl an der Kasse
Wenn es einen Punkt im Laden gibt, den der Konsument unmissverständlich passieren muss, dann ist es die Kasse. Freundliche Damen und Herren scannen mit enormer Geschwindigkeit die Produkte aus dem Einkaufswagen, oft rasanter, als der Kunde alles wieder einpacken kann. Und dann kommt noch das Bezahlen bis hin zur Ein-Cent-Münze, fast eine Stresssituation. Da ist es ja – wenn keine Termine anstehen – fast schon Entspannung, in der kleinen Schlange vor der Kasse zu stehen. Dies ist die Phase der Verführung für den Kunden. Er sieht Schokolade, Kaugummi, kleine Schnapsfläschchen, Batterien, und was nicht alles. Lauter Produkte, die zum Impulskauf verleiten. Deshalb ist die Kassenzone ein unschätzbarer Umsatztreiber für den Handel. Allerdings lädt sie, weil die Produkte sehr häufig frei herumliegen, auch zum Diebstahl ein. Selbstbedienung im Handel ist heute zwar unverzichtbar, doch dieser Begriff wird von Kunden, aber auch von Lieferanten und eigenen Mitarbeitern, oft allzu wörtlich genommen und führt in den Bilanzen alljährlich zu enormen Negativzahlen. Betroffen ist besonders der Tabakbereich, denn die Erzeugnisse sind im Laufe der Jahre durch immer neue Steuererhöhungen ziemlich teuer geworden. Auch für die Diebstahlreduzierung, vornehmlich bei den Other Tobacco Products, den OTP Erzeugnissen, die in Beuteln, Schachteln, Dosen und Großpackungen angeboten werden, hat POS TUNING die perfekte Lösung parat. Das ist ein – wie es in dem Unternehmen heißt – diebstahlhemmender Warenträger. Die unterschiedlichen Tabakkreationen sind hinter einer Klappe platziert, die der Konsument zum Zugriff auf das Produkt öffnen muss. Geht die Klappe auf, wird ein akustisches oder ein optisches Signal ausgelöst. So erkennen Kunden in der Schlange und das Kassenpersonal, dass ein Produkt entnommen wurde. Der Kunde hat nun keine Chance mehr, falls er die Absicht zum Diebstahl hatte, die Ware zu verbergen. Bei der Variante des OTP Safes, der natürlich der neuesten EU-Tabakrichtlinie entspricht, sind die Frontklappen aus einem kontakttransparenten Material. Die dahinter verborgenen Produkte sind nur verschwommen zu sehen. Dennoch kann sich auch beim OTP Safe der Konsument bestens orientieren und die Tabakkreation seiner Wünsche auf Anhieb finden: Dank der Eigenschaft des verwendeten Materials der Product Cards von POS TUNING. Die Marke ist also klar sichtbar. So sorgt die POS-T Diebstahlsvermeidung für echte Wettbewerbsvorteile gegenüber nicht gesicherten Artikeln. Es sind keine Eingriffe in Produktions- und Verpackungsprozesse notwendig, der Erwerb ist eine Einmalinvestition und verursacht keine laufenden Kosten und bringt vor allem höheren Absatz dank weiterhin offener Warenpräsentation. Aber der Top-Effekt muss auch noch erwähnt werden: Die Diebstahlquoten – sagen Nutzer des Handels – gehen um 90 Prozent zurück.

Ein Garagenunternehmer wird zum Gobal Player
Wie ist es POS TUNING nur gelungen, aus einem winzigen Garagenunternehmen im Jahre 1998 bis heute zu einem Global Player für Warenpräsentationskonzepte am Point of Sale aufzusteigen? Ausgangspunkt waren die Idee und die Hartnäckigkeit von Firmengründer Udo Voßhenrich. Ihm war seinerzeit beim Besuch von Märkten aufgefallen, wie mühselig es für die Mitarbeiter war, für Warennachschub zu sorgen, wenn die Produkte gerade mal nicht griffbereit waren. Also musste sich der Verkäufer umwenden und die gewünschte Ware irgendwie aus dem Regal zaubern. Das war umständlich, kostete Zeit und strapazierte die Geduld des Kunden. Um diese organisatorische Unzulänglichkeit zu lösen, die seinerzeit noch niemand als Problem erkannt hatte, erfand Udo Voßhenrich sein bis heute aktuelles und mit der Zeit immer stärker ausgeklügeltes System des Warenvorschubs. Ein Päckchen geht raus, das nächste rückt nach. Einfach, bequem, besser geht´s nicht. Doch damals musste Udo Voßhenrich dafür Klinken putzen, wie es in der Vertretersprache heißt. Für eine Tankfüllung pro Tag reiste er durch Deutschland, um seine Idee inklusive Vorstellung von Mustern an den Mann zu bringen. Alle winkten ab. Bis er schließlich bei der Drogeriekette DM auf echte Resonanz stieß. Das Unternehmen war begeistert und orderte viele tausend Vorschubsysteme für seine Produkte. Von da an ging es stetig aufwärts. Heute ist das Unternehmen in Bad Salzuflen ansässig und residiert auf einem Gelände von über 10.000 Quadratmetern. Schon 54 Jahre alt war Udo Voßhenrich, als er seine Idee von der eigenen Firma mit der Herstellung von Warenvorschubsystemen in die Realität umsetzte. Heute ist er über 70 und hat die Geschicke von POS TUNING in die Hände seines Sohnes Oliver und des langjährigen Mitstreiters Christoph Moser gelegt. Längst ist das Unternehmen zum Anbieter für Lösungen höchst individueller Probleme aufgestiegen. Die Basis-Systeme von POS TUNING können in unzähligen Varianten genutzt werden, für ungewöhnlichste Verpackungen und Produkte. Und sie sind stets am Puls der Zeit.

Auch auf der EuroShop 2017 in Düsseldorf glänzte POS TUNING mit einem frischen Messeauftritt. Unter dem Motto Automatisieren-Digitalisieren-Fokussieren hat das Unternehmen die Neugier des Fachpublikums aus Handel, Konsumgüterindustrie und Ladenbau voll geweckt. Großen Anklang fanden die POS-T Anti-Diebstahlslösungen. Neben den schon vorgestellten diebstahlhemmenden Warenträgern mit fernverschließbarer Klappe hat das Unternehmen den Kassenträger für Impulsware präsentiert. Erste Einbauten im Handel haben offenbart, dass sich mit dieser Technik unehrliche Kunden schnell identifizieren und vom Diebstahl abschrecken lassen. Die neuen Anti-Diebstahlautomaten faszinierten das Fachpublikum, weil der Effekt verblüffend ist: POS-T TUNING packt Diebstahl gefährdete Ware in einen Automaten, der selbstständig über die Posh-App vom Käufer bedient werden kann. Der Clou ist, dass der Konsument – wie zunehmend im Online-Shop üblich – die Ware zunächst bezahlen muss, bevor der Automat die Ware ausgibt. Damit kann Diebstahl zu 100 Prozent verhindert werden, und der Kunde hat nach wie vor den Vorteil der Selbstbedienung.

Schon ein sehr innovatives Unternehmen, die Firma POS TUNING, die sich aus kleinsten Verhältnissen innerhalb von zwei Jahrzehnten zu einem Global Player entwickelt hat, der in aller Herren Länder seine Kunden beliefert. Selbst auf die jüngste EU-Tabakrichtlinie gelang es dem Unternehmen, schnell mit pfiffigen Lösungen zu reagieren, denn die Präsentation der unzähligen Produkte aus dieser seit Jahrhunderten berühmten und begehrten Pflanze in den Geschäften unterliegt ja nicht dem politischen Reglement aus Brüssel. Auf diesem Feld ist also viel Spielraum möglich. Wer aber nun glaubt, dass diese EU-Tabakrichtlinie der massivste politische Eingriff in der Geschichte des Rauchens ist, unterliegt einem Irrtum: Murad IV., Sultan des Osmanischen Reiches von 1623 bis 1640, stellte das Rauchen einst sogar unter Todesstrafe.


TALK - Interview mit Christoph Moser

fng: Wer entwickelt in Ihrem Unternehmen all die pfiffigen Lösungen für den Point of Sale?
Christoph Moser: Alle Mitarbeiter bei POS TUNING sind nicht nur infiziert davon, die Warenpräsentation am Point of Sale zu verbessern, sondern gleichzeitig auch Shopper, die täglich einkaufen gehen. Hierbei kommen viele Ideen, Anregungen und Verbesserungen auf den Tisch. Daneben haben wir eine eigene Entwicklungs- und Produktmanagementabteilung. Hier arbeiten wir ständig an neuen Innovationen, um Produkte für den Shopper besser sichtbar, erreichbar und auch verfügbar zu haben.
fng: Können Sie einem Händler individuell auf sein Geschäft bezogene Lösungen zur perfekten Warenpräsentation anbieten?
Christoph Moser: Alle Lösungen werden immer individuell auf die jeweilige Situation im Shop angepasst. Hierbei muss insbesondere auf den Regalbodentyp geachtet werden – auf einem Drahtboden wird eine andere Befestigung als auf einem Metall- oder Glasboden benötigt. Darüber hinaus ist die Regalbodentiefe häufig unterschiedlich. Die Präsentationslösung selber ist immer von der Kategorie abhängig und so aufgebaut, dass diese sehr einfach vor Ort für jeden umsetzbar und unterschiedlichen Planprogrammen angepasst werden kann.
fng: Wenn wir mal an den Handel mit Tabakerzeugnissen denken: Gibt es da Präsentationsmöglichkeiten, um die Schockbilder auf den Packungen ein wenig in den Hintergrund zu rücken?
Christoph Moser: Seit dem 20. Mai 2016 werden viele Tabakerzeugnisse mit Warnhinweis und Schockbild versehen. Hierbei geht es um eine Verpackungsdirektive, und die Präsentation ist jedem Händler selbst überlassen. Um bei der Präsentation die Schockbilder etwas in den Hintergrund zu rücken, gibt es unterschiedliche Lösungen. Zum einen besteht die Möglichkeit, sogenannte Productcards vor die Produkte zu stecken. Diese dienen insbesondere auch als Orientierungshilfe, um die jeweiligen Marken und unterschiedlichen Formate schnell zu finden. Ferner besteht die Möglichkeit, die Markenbotschaft über eine spezielle LED Beleuchtung in den Vordergrund zu stellen. Das Schockbild erscheint optisch im Schatten, ohne es zu verdecken. Des Weiteren gibt es spezielle Vorschubsysteme, die es erlauben, die Produkte gestapelt zu präsentieren. Durch die liegende Präsentation ist nur der mit der Marke versehene Boden oder Deckel der Verpackung sichtbar.
fng: Wie kommen die Kontakte zwischen Ihrem Unternehmen und dem Handel zustande?
Christoph Moser: POS TUNING ist sehr eng mit dem Handel verbunden. Neben unserer eigenen Vertriebsmannschaft, die einen regelmäßigen Kontakt zum Handel pflegt, sind wir sehr häufig in unterschiedlichen Arbeitskreisen vertreten. Hier treffen wir sowohl Handel als auch Industrie, um über die Potentiale einer optimierten Warenpräsentation zu diskutieren. In der Regel schließen sich Testinstallationen an, um die Wirksamkeit der Optimierungen zu belegen. Daneben erreichen wir unsere Handelskunden natürlich auch über Messen, Veranstaltungen, Fachzeitschriften und soziale Medien.
fng: Welche Rolle überhaupt spielen Regalsysteme bei der erfolgreichen Präsentation einer Marke?
Christoph Moser: Regalsysteme sind im Handel die Basis zur Warenpräsentation. Die unterschiedlichen Anbieter haben sich hier auf einheitliche Regalbreiten verständigt. Daneben sind die Regalsysteme häufig sehr individuell. Manche Systeme ermöglichen eine sehr enge Verstellbarkeit in der Höhe der Regalböden, andere sind unterschiedlich neigbar. Die Beschaffenheit der Böden - Metall- Glas- Draht oder Holzböden - richtet sich nach dem jeweiligen Geschäft. Im Getränkemarkt zum Beispiel werden wir keine Glasböden finden, und in einem Drogeriemarkt kein Metall-Schwerlastregal. Generell stellen wir hier eine zunehmende Tendenz zu Drahtböden fest. Um eine Marke erfolgreich zu präsentieren, ist es egal, welcher Regalboden oder welches Regalsystem vorhanden ist. Eine erfolgreiche Markenpräsentation zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke gut sichtbar und auch für den Shopper erreichbar ist. Häufig sorgen disruptive Elemente dafür, dass eine Marke besser vom Shopper wahrgenommen wird als eine andere. Daneben muss die Marke natürlich auch verfügbar sein. Dieses Thema, auch OSA genannt, nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert ein, damit der Shopper weiter loyal ist und bei seiner Einkaufsstätte bleibt.
fng: Wie ist es Ihnen gelungen, von einem Kleinunternehmen zu einem der Marktführer in Ihrer Branche aufzusteigen?
Christoph Moser: POS TUNING hat von Anfang an, also seit 1998, immer die Optimierung der Warenpräsentation im Fokus gehabt. Hierbei haben wir Bestehendes in Frage gestellt und neuen Ideen, auch wenn Sie auf den ersten Blick nicht umsetzbar erschienen, immer eine Chance gegeben. Wir haben uns auf bestimmte Sortimente konzentriert und hier Lösungen entwickelt, die einfach umzusetzen waren. Diese werden heute von unseren globalen Kunden international multipliziert. Mittlerweile in mehr als 120 Ländern. Wir sehen Lösungen, wo andere noch nicht einmal das Problem erkennen. Unser Potential sind unsere Mitarbeiter, und hier sind wir sehr breit aufgestellt: Vom Ladenbau bis zur IT.
fng: Herr Moser, wir danken für das Gespräch.

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