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Was haben Warenvorschübe eigentlich mit Category Management zu tun?

Vielleicht wundern Sie Sich, warum wir jedes Jahr bei der Category Management Conference in London oder beim ECR Tag vertreten sind. Manche von Ihnen werden vielleicht sogar denken “Wie helfen mir denn Vorschübe oder Regal-Tools beim Category Management?”

Da ich selbst in der CatMan Gemeinde lange Jahre unter­wegs war, kann ich Ihnen sagen wie. Lassen Sie mich ein biss­chen aus dem Nähkäst­chen plau­dern:

Das schlimmste für einen Cate­gory Mana­ger ist es, endlose Stun­den Arbeit in Stra­te­gie, Sorti­ment, komplexe Excel­ta­bel­len, Analy­sen, Plano­gramme und Diskus­sio­nen gesteckt zu haben, und manch­mal sogar selbst bei Einbau­ten zu helfen, nur um dann 3 Wochen später in das glei­che Geschäft zu gehen und alles sieht fast wieder wie vorher aus, einfach schreck­lich!

Als Sie nach dem Umbau gegan­gen sind, war doch alles so wunder­schön gespie­gelt vorne im Regal, totale Ordnung, alles hübsch, fast wie auf dem Plano­gramm am Bild­schirm — natür­lich mit eini­gen Impro­vi­sa­tio­nen, wir alle kennen das ja — also was ist bloß passiert?

Die Antwort ist einfach — das Tages­ge­schäft! Produkte mit hoher Rota­tion sind ausver­kauft oder ganz hinten im 50cm Regal im Schat­ten, so dass man zumin­dest gefühlt eine Regal­lü­cke hat, Kunden stel­len Produkte nicht zurück an den rich­ti­gen Platz, sondern irgendwo hin, die gerade neu gelis­tete Neuheit ist schon wieder verschwun­den, und so weiter und so fort. Das kann zu schlech­ten Ergeb­nis­sen führen, obwohl viel­leicht das Plano­gramm selbst super getes­tet wurde. In der Praxis kann der Shop­per das Plano­gramm jedoch gar nicht so wie in der Theo­rie erle­ben. Es kann nicht wirken, d.h. die gewünschte Orien­tie­rung ist im schlimms­ten Fall für den Shop­per gar nicht vorhan­den. Die gewünsch­ten Effekte (z.B. ein Uplift im Umsatz) lassen sich somit in der Reali­tät oftmals nicht in dem geplan­ten Maße errei­chen. Ich kann Ihnen sagen, das ist das frus­trie­rendste Ergeb­nis für Indus­trie und Handel, da beide Seiten vorher so viel Mühe, Arbeit und Zeit inves­tiert haben.

Und genau da kommen wir wieder auf das Eingangs­thema zurück.

Wenn jedes Produkt durch ein Rega­l­ord­nungs­sys­tem seinen defi­nier­ten Platz bekommt, dann fixie­ren Sie tech­nisch das Plano­gramm im Regal. Es bleibt auto­ma­tisch so, wie es nach dem Einbau aussah. Durch Fach­tren­ner zwischen den Produk­ten rutscht im Regal nichts mehr durch­ein­an­der, und Lücken — wo z.B. die Neuheit ausver­kauft ist — werden nicht aus Verse­hen “zuge­zo­gen”. Durch einen Waren­vor­schub blei­ben die Produkte an der Regal­front, was dazu führt, dass die Shop­per-Orien­tie­rung deut­lich höher ist, weil eben das Plano­gramm in Gänze zu sehen ist, und das auch in der Bück- und Reck-Zone. Für Produkte mit hoher Rota­tion ist das beson­ders gut, weil eben auch das letzte Produkt im Regal — egal ob 30 oder 60 cm Regal­tiefe — immer vorn steht. Das erleich­tert die Suche für den Shop­per und erhöht die Kunden-Zufrie­den­heit, wie viele Studien bele­gen. Und damit steigt der Erfolg Ihres Catman Projek­tes. Falls es dann doch mal eine Regal­lü­cke gibt, kann man über ein Produkt­la­bel oder Aufkle­ber auf dem Vorschub dem Shop­per zumin­dest einen Such­erfolg besche­ren und ihm signa­li­sie­ren, dass das gesuchte Produkt eigent­lich gelis­tet und an dieser Stelle vorzu­fin­den ist, nur eben heute bzw. jetzt gerade nicht. Der Kunde hat dann z.B. die Chance, beim Markt­per­so­nal nach­zu­fra­gen, ob wohl noch etwas auf Lager ist. Zusätz­lich hilft das natür­lich auch den Perso­nen, die das Regal befül­len müssen, das rich­tige Produkt an den vorge­se­he­nen Platz zu stel­len, was ja auch wiederum zu einer Plano­gramm-Nach­hal­tig­keit führt.

Viele Unter­su­chun­gen zeigen, dass Shop­per in einem sehr ordent­li­chen, aufge­räum­ten Regal ungern Chaos verur­sa­chen uns so auch beim Zurück­stel­len mehr Acht geben.

Mit zusätz­li­chen Elemen­ten wie z.B. bedruck­ten oder farb­li­chen Front-Schie­nen, Fahnen, Front­stops, etc.- viel­leicht kennen Sie das vom Knorr-Regal — verbes­sern Sie zusätz­lich, insbe­son­dere bei großen Kate­go­rien, die Shop­per-Orien­tie­rung.

So, und wie misst man nun, ob das alles so viel besser ist als vorher? Es ist ja durch­aus immer noch schwie­rig, den wirk­li­chen Basis- oder Rega­lab­satz zu analy­sie­ren und Display­ver­käufe in der Test­phase heraus­zu­rech­nen. Auch da entwi­ckelt die Tech­nik sich immer weiter, und es gibt sogar schon Systeme, die den Rega­lab­satz jedes einzel­nen Produkts an jedem einzel­nen Stand­ort (Schlag­wort loka­les oder store-indi­vi­du­el­les CatMan) messen können, und die Ihnen auch sagen, wann, wie oft und wie lange einzelne Facings out of stock waren. Dazu demnächst mehr an dieser Stelle.

Dann bleibt mir am Schluss nur noch zu sagen: Viel Spaß und Erfolg weiter­hin bei all Ihren Catman Projek­ten!

Kris­tin Kolbe-Schade, Head of Marke­ting, POS Tuning GmbH