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Shopper's (Alb-)Traum

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POS kompakt - Ausgabe 09/2012

Über den Sinn und Unsinn von Zweitplatzierungen

Süßwaren sind ein Traum für Aktionen:
Was gesehen wird, wird auch gekauft.
Und was gekauft wird, wird auch gegessen.

Es ist die Kategorie ohne Limit, denn was man zuhause im Schrank hat, hat meist keine lange Lebensdauer – ganz im Gegensatz zu Zahnpasta oder Hygienepapieren. Oder putzen Sie sich häufiger die Zähne, nur weil die Zahnpasta in der Aktion 20 Cent günstiger war?

Durch Zweitplatzierungen lassen sich – je nach Kategorie – Absatz-Steigerungen weit jenseits der 100% erzielen, in Kombination mit Preisreduzierung und Handzettelwerbung sogar noch mehr. Masse verkauft Masse! Deshalb wird der Einzelhandel seit Jahren mit Aktionsdisplays zugepflastert. Ist es nicht der Mehrabsatz, so sollen die Displays die Wahrnehmung der jeweiligen Marke stärken oder die Loyalität der Shopper erhöhen. Doch ist die Flut an Zweitplatzierungen auch ein Traum für Shopper, wenn der Aktionswahn darin mündet, dass Einkaufsstätten an jeder verfügbarer Stelle mit Displays zugestellt werden? Der Shopper verliert den Überblick bei all den grellen, bunten, kreativ gestaltete Displays.

Aufgrund der Displayvielzahl und des beschränkten Platzes sieht man dann auch schon mal den Meister Proper neben der Schokolade; eine eigenwillige Art der Cross-Promotion, die von den Herstellern in dieser Form sicher nicht gewollt ist. Der Einkauf wird zum Kampf im Displaywald, bestimmte Produkte erreicht man nur schwer oder gar nicht. Hinzu kommt, dass viele der vermeintlichen Schnäppchen vom Shopper – „aufgeklärt" durch Verbrauchersendungen – mittlerweile mit Skepsis betrachtet werden. Nein, die übertriebene Anzahl und Häufigkeit an Zweitplatzierungen befriedigt uns als Shopper nicht, sie verwirrt uns und macht es uns schwerer, den Überblick beim Einkaufen zu behalten. Natürlich wollen wir Sonderangebote, aber reicht da nicht vielleicht eine Aktionsfläche wie bei Aldi anstatt an jeder Ecke ein Display? Wir wollen Ordnung und Orientierung im Laden und unseren Einkauf schnell und bequem erledigen können.

Manchmal frage ich mich, ob die Mitarbeiter in den aktionsgetriebenen Unternehmen denn gar nicht selbst einkaufen gehen.

Trotzdem sind Zweitplatzierungen allgegenwärtig. Stellt sich die Frage, ob sich das Geschäft über die Zweitplatzierung für Handel und Hersteller in jedem Fall lohnt: Wie können wir auswerten, ob eine Zweitplatzierungen erfolgreich ist? Hier helfen uns die POS-Daten sowie Nielsen- und GfK-Zahlen. Das Problem bei der Sache ist nur, wie will man alle Effekte einer Aktion wirklich greifen? Natürlich sieht man, dass der Leibniz Butterkeks in einer Zweitplatzierung 120mal pro Woche pro Geschäft im Display verkauft wird anstelle von 50mal aus dem Regal in einer normalen Woche. Aber war es das wirklich schon? Was passiert denn mit den Abverkäufen nach der Aktion? Sind es ein paar Wochen lang nur 30 Packungen statt der üblichen 50? Was passiert mit der Kategorie Kekse? Hat man mit der Aktion anderen Bahlsen-Produkten etwas weggenommen oder hatte man Verbundkäufe? Haben die Wettbewerber gelitten oder standen sie gleichzeitig in der Zweitplatzierung? Bei der Kategorie Eis oder Wasser: wie war das Wetter? Aus Händlersicht: Hat man mit der Aktion mehr Leute in den Laden bekommen?

Auch die gängigen Marktforschungsinstitute tun sich schwer, Aktionen zu bewerten. Oft wird nur stichprobenartig geschaut, ob der Artikel in der Aktion war. Ein weitere Unschärfe kommt durch identische EANs für Aktionsware und Regalware ins Spiel: In diesen Fällen wird oftmals davon ausgegangen, dass der gesamte Verkauf aus dem Display erfolgte. Alle Effekte zu berücksichtigen ist extrem schwierig und aufwändig und deshalb bleibt der wirkliche Nettoeffekt einer Zweitplatzierung wohl öfter ein Geheimnis.

Für den Hersteller hat die Zweitplatzierung neben mehr Absatz noch eine andere Dimension: Profit! Über den wird bei Aktionen lieber nicht so oft gesprochen, obwohl Konsumgüterhersteller diesen Aspekt mehr und mehr in ihrer Planung berücksichtigen. Zu den generellen Fixkonditionen, die man dem Händler zahlt, kommen Werbe¬kostenzuschüsse, Aktionsrabatte und die Displaykosten sowie ggf. Kosten für den Außendienst oder Agentur-leistungen für den Aufbau/Abbau der Zweitplatzierung hinzu.

Nicht selten werden Displays vom Handel auch wegen der Aktionsrabatte bestellt, dann aber gar nicht aufgebaut, sondern direkt ins Regal verräumt. Das geht dann soweit, dass einige Hersteller ihre Displays mittlerweile mit RFID-Chips ausstatten um nachhalten zu können, dass diese auch tatsächlich auf der Fläche erscheinen. Da können einem die Trade Marketing Experten der Industrie schon leidtun: sie investieren so viel Zeit und Schweiß in aufwändige Displays und dann landen diese einfach im Pappcontainer hinter dem Supermarkt. Die Bestellung der Normalware mit besseren Deckungsbeiträgen verzögert sich und der Händler freut sich über die subventionierte Ware im Regal. Da fragt man sich doch, ob das Geld aus den Jahresgesprächen in den Aktionsdisplays richtig investiert ist und zielgerichtet verwendet wird? Solange der Fokus auf Umsatz und nicht auf Profit liegt und der Wettbewerb um Marktanteile tobt, sind die Hersteller jedoch fast schon gezwungen, Displays zu stellen, denn Marktanteil geht in vielen Fällen vor einem guten Profit. Würde man alle Kosten auf den Artikel und die Aktion verteilen, wäre man bei den meisten Artikeln besser dran, wenn man diese aus dem Stammregal und nicht aus der Zweitplatzierung verkaufte. Eine Zweitplatzierung macht dann Sinn, wenn der Abverkauf in der Aktion so groß ist, dass der Stammplatz im Regal es nicht hergibt und trotz Aktionspreis noch ein guter Deckungsbeitrag erzielt wird. Frage am Rande: Warum wird Kaffee nur aus der Zweitplatzierung gekauft? Weil es so gut wie jede Woche eine gibt! Und wenn schon Zweitplatzierung, dann bitte auch unter Berücksichtigung des Stellplatzes: Wer möchte schon ausversehen statt Doseneintopf Hundefutter kaufen, nur weil die Displays nebeneinander stehen?

Mir stellt sich die Frage, warum das profitable Stammregal bei Aktionen nicht mehr zum Einsatz kommt. Ich erinnere mich noch gut an einen Vortrag von Herrn Hieber, dem berühmten Edeka-Kaufmann aus Baden-Württemberg. Kundenorientierung, dazu zählt insbesondere die Übersicht, ist in seinen Läden oberstes Gebot. Das geht soweit, dass Herr Hieber komplett auf Displays verzichtet! Leidet darunter der Absatz? Ein Mitarbeiter eines prominenten und sehr zweitplatzierungsstarken Süßwaren-Herstellers musste eingestehen, dass die Hieber-Märkte den Märkten mit Zweitplatzierung mit Nichten nachstehen. Tja, es geht also auch ohne!

Warum machen wir also mit der Displayflut alle ECR-Bemühungen der letzten Jahre zunichte? Wir bilden Arbeitskreise, um Category Management, kundenfreundliche Sortimente und Platzierungen zu diskutieren, wir führen erfolgreiche Projekte in Zusammenarbeit von Handel und Industrie durch, um alles auf den Shopper auszurichten. Wir studieren Laufwege, interviewen Menschen und wollen Übersichtlichkeit und Orientierung, hängen Hinweis- und Segmentschilder auf, um das Finden und Einkaufen zu erleichtern...und dann machen wir durch eine ungeordnete Flut von Displays an alle Ecken und Enden die Orientierung wieder zunichte und führen unsere Mühe ad absurdum. Das soll mal einer verstehen. Warum investieren wir nicht in die Regale aus denen jeden Tag regelmäßig gekauft wird und optimieren dort die Platzierung und Sichtbarkeit, wo der Shopper normalerweise sein Produkt sucht?

Eine 3%ige Steigerung der Umsätze im Stammregal durch Visibilitätsmaßnahmen, wie sie in Projekten von Unilever, Iglo und anderen erreicht werden, ist absolut in Euro wesentlich mehr wert als ein paar Zweitplatzierungsaktionen, denn die Basis ist im Stammregal viel höher: 3% auf Warengruppenumsätze in Höhe von 2 Mio. Euro sind mehr wert als eine 300%ige Steigerung eines Artikels in einer Woche durch ein Display, das noch nicht mal in jedem Geschäft steht. Absatzsteigerung, höhere Markentreue und Profitabilität lässt sich auch im Stammregal umsetzen! Der Shopper wird es uns danken! In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer, POS TUNING

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