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POS kompakt - Ausgabe 04/2013

Für die erfolgreiche Umsetzung von POS-Aktionen und Roll-outs im LEH müssen alle Beteiligten – Handel, Industrie und Dienstleister – als echte Partner an einem Strang ziehen. Wie baut man die Tabak-Präsentation von 2.500 Shell-Tankstellen in Europa innerhalb von acht Wochen um? Oder wie führt man eine neue Sekundärverpackung und einen neuen Präsentationsstandard für Fix-Produkte im europäischen Einzelhandel ein? Die Umsetzung am POS will sorgfältig geplant und professionell ausgerollt werden. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen und am Ende entscheidet der Shopper, welche Aktion wirklich erfolgreich war und welche nicht.

Die erste Frage, die sich Handel und Hersteller bei der Planung einer POS Aktion also stellt: Wie verhält sich der Shopper und was erwartet er am POS? Das Shopperverhalten ist sehr vielschichtig – leider! Die Antwort hierfür liefert das Shopper Research, das Ergebnis sind die sogenannten Shopper Insights. Diese sind elementar wichtig, um das eigene Handeln und die eigenen Aktivitäten zielführend und erfolgreich umzusetzen. Dummerweise ist das Shopperverhalten vielschichtig. Bei Süßwaren treibt den Shopper sicher ein anderer Aspekt zur Kaufentscheidung als bei Waschpulver. Die Untersuchung des Shopperverhaltens muss aber nicht nur die Kategorie sondern auch die Vertriebsschiene berücksichtigen, denn die Shopping Mission bei Aldi ist sicher eine andere als im KaDeWe. Wer das Shopperverhalten und die Anforderungen der Shopper versteht, der findet auch die passenden Hebel, um Aktionen am POS und damit den Umsatz des Händlers und der Hersteller zu entwickeln. Wer die Treiber einer Kategorie kennt, kann zielgerichtet agieren und Potentiale heben bzw. Negativentwicklungen vermeiden.

Beispiel Fixprodukte: Ein wichtiger Treiber des Stammregals ist der Shopperwunsch nach mehr Orientierung. Aber Orientierung war lange nicht in Sicht. Das Ergebnis: vier von zehn Shoppern brachen ihren Kauf am Regal ab. Maggi und Knorr setzten auf kommunikative Orientierungshilfen als Ergänzung zu Warenvorschubsystemen. Ergebnis: Bessere Orientierung, mehr Absatz und damit Kategorie- und Umsatzwachstum. Aber reicht es, die Treiber aus den Shopper Insights herauszulesen? Natürlich nicht! Es ist wichtig, dass diese bewertet und dann anhand einer Prioritätenliste „abgearbeitet" werden. Dies erfolgt in der Regel in drei Schritten:

1. Valider Test
2. Auswerten der Testergebnisse und Ableiten von Maßnahmen
3. Massiver Roll-Out

Der Markttest zeigt, ob die geplante Lösung bzw. POS-Aktivität „alltagstauglich" ist. Ein perfekt abgestimmtes und umgesetztes Testdesign ist hierbei zwingend notwendig. Alle Beteiligten (Handel, Industrie und Dienstleister) müssen als echte Partner agieren. Über ein Top-to-top- Commitment muss insbesondere sichergestellt werden, dass jeder die wahren Ziele des anderen kennt und dass alle Erkenntnisse im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten geteilt werden. Hierbei kann ein Marktforschungsinstitut helfen. Neben der Vermeidung kartellrechtlicher Probleme können alle Beteiligten sicher sein, dass das Marktforschungsinstitut neutral ist und keinen der Partner übervorteilt. So können die gewonnenen Erkenntnisse später ohne große Argumentation in Maßnahmen umgesetzt werden.

Vom Shopperverhalten zur Umsetzung

Ein Test macht natürlich nur dann Sinn, wenn die Erkenntnisse auch zu konkreten Handlungen führen, wenn also alle ernsthaft den Willen zur Umsetzung haben. Klingt logisch, ist aber manchmal nicht der Fall. Und damit sind wir beim zweiten Schritt, der Analyse der Testergebnisse und der Ableitung der umzusetzenden Maßnahmen. Ganz wichtig ist auch hier Offenheit – die Offenheit, die Erkenntnisse aus der Testphase anzunehmen, auch wenn sie kontrovers diskutiert werden, und sie dann in konkrete Aktionen umzusetzen. Je schneller es zum Roll-out kommt, desto besser Der zeitliche Aspekt ist hier entscheidend. Je schneller es zum Roll-out kommt, umso höher sind die Erfolgschancen. Ein „Zerreden" und „Überanalysieren" der Ergebnisse zermürbt das Team und verbrennt viel von dem Schwung, der für das Roll-out benötigt wird. Wenn mit dem Roll-out die dritte Stufe gezündet wird, sollte man von Anfang an das „Big Picture" vor Augen haben und entsprechend planen und handeln. Ein solider Projektplan muss mögliche Risiken berücksichtigen (im Zweifel ist der Teufel ein Eichhörnchen). Das richtige Timing, ein umfassendes und schnelles Informationssystem (bei Handel und Industrie) und Mut entscheiden dann über den Erfolg und Rückendeckung im Projekt. Ein kritischer Review des Roll-outs rundet das Projekt ab. So können zukünftige Aktivitäten noch besser und reibungsloser umgesetzt werden. Natürlich können nicht alle Probleme zum Start eines Roll-outs bedacht werden. Flexibilität, Pragmatismus und die richtige Priorisierung sind notwendige Zutaten für den Erfolg; ein guter Projektmanager ist mittendrin statt nur dabei. Um es klar zu sagen: das Roll-out einer POS-Maßnahme ist unabhängig von der Distribution ein Riesenprojekt.

Die Einbindung der richtigen externen Dienstleister für den Roll- Out – und ggf. auch für das Projektmanagement – macht den Unterschied. Nur eine perfekte Exekution wird das Shopperverhalten beeinflussen und die richtigen Treiber aktivieren, um Umsatz- und Kategoriewachstum zu erzielen. Fazit: Aktiviert man aus den Shopper Insights mit Konsequenz und dem „Big Picture" im Kopf die richtigen Treiber, wird der Shopper die Inszenierung des Outlets, der Kategorie und/oder des Produktes mit seinem Einkaufsverhalten honorieren. In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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