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Es werde Licht

Es werde Licht Unsplash - pixabay.com

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POS Kompakt 02/2016

Der Kunde kauft, was er sieht. Und damit er was sieht, braucht er Licht. Für die Licht- und Sichtverhältnisse in Geschäften existiert sogar eine gesetzliche Regelung: Im Ladenbereich müssen mindestens 300 Lux Helligkeit erreicht werden und im Kassenbereich mindestens 500 Lux. Neben der reinen Notwendigkeit der Sichtbarkeit erfüllt Licht im Handel aber noch einen anderen Zweck: es inszeniert die Ware.

Dass Licht als Gestaltungselement eines der effektivsten Instrumente überhaupt ist, hat der Handel lange erkannt. Zuletzt drehten sich die Diskussionen insbesondere um die Effektivität des Lichteinsatzes, oder anders ausgedrückt: um die Kosten. Kein Wunder: laut EHI Ladenbau-Monitor betragen die Energiekosten für Licht im LEH immerhin 27 Prozent, im Non-Food Bereich sogar 53 Prozent!

Eine Lichtquelle gibt es umsonst, das ist das Tageslicht. Dass dieses wirkungsvoll als Grundbeleuchtung eingesetzt werden kann, zeigen nicht erst die neuen Shopkonzepte von LIDL und ALDI. Vorreiter auf diesem Gebiet sind viele Supermärkte in Österreich, die schon seit langem durch vollverglaste Fronten das Ladenlokal mit Tageslicht fluten. Dummerweise variiert das Tageslicht aber stark. Je nach Jahres- und Tageszeit und abhängig vom Wetter ist die Qualität der kostenlosen Ressource mal besser und mal schlechter. Trotzdem: Der Mensch nimmt kein anderes Licht angenehmer als Grundbeleuchtung wahr, als Tageslicht. LED-Beleuchtung ist seit Jahren in der Diskussion, wenn es um kosteneffizientes Licht im Laden geht. Noch 2014 konstatierte jedoch das EHI in seinem dreijährigen Ladenbau-Monitor, dass LED noch immer von vielen Lichtplanern nicht als vollwertige Alternative zu herkömmlichen Leuchtmitteln gesehen wurden. Dies hat sich nun mit dem jüngst erschienenen EHI Leitfaden zum Thema LED geändert. „Die LED ist da. Es ist keine Frage mehr, ob oder wann sie kommen wird“, heißt es im Vorwort des Leitfadens. Das sich die LED nun endgültig als die Licht-Lösung im Handel etabliert hat, liegt nicht zuletzt an den deutlich geringeren laufenden Kosten, sondern insbesondere an den stark gesunkenen notwendigen Investitionskosten. Darüber hinaus haben die Hersteller auch die „Usability“ der LED-Technik stark verbessert, insbesondere was die Integration der Technik in bestehende Regale angeht. Immer öfter werden LEDs zur Akzentuierung von Profilierungs-Warengruppen oder von Premium-Produkten im Regal eingesetzt. Die Kunst besteht darin, die LEDs im Regal so anzubringen, dass sie das Licht auf das Facing der Produkte werfen, ohne dabei den Shopper zu blenden. Die Scannerschiene kann hier das optimale Vehikel sein. Durch spezielle Klebe-Profile lassen sich LEDs an der Innenseite der Scannerschiene befestigen, so dass sie die Ware von vorne beleuchten.

Mittlerweile gibt es auch entsprechende Kombiprofile, welche Scannerschiene und LED-Halteprofil vereinen. Eine besondere Form der Produktausleuchtung stellt das „Staging“ dar. Hier wird die Ware von unten beleuchtet. Durch die Platzierung der LED-Leuchte vor der Ware scheint die Ware im Regal zu schweben, es entsteht einen Bühneneffekt. Einen optimalen visuellen Eindruck schafft man, wenn man das „Staging“ mit einer Regal- Unterbauleuchte kombiniert; so erhält man ein perfekt ausgeleuchtetes Facing. Wenn es um die Inszenierung von Premiumprodukten oder die Herausstellung einer bestimmten Produktgruppe innerhalb des Regals geht, lassen sich dank der sogenannten FlexLED-Systeme heute individuelle Segmente im Regal beleuchten. Ein Alternative ist die Kombination von Licht mit anderen disruptiven Elementen, wie z.B. Vorsatzrahmen. So erstrahlen die beworbenen Produkte quasi in einem extra dafür geschaffenen, beleuchteten Schaufenster inmitten des Regals und locken die Aufmerksamkeit des Shoppers auf sich.

Eine andere Alternative ist der Einsatz von beleuchteten Fachteiler-Elementen. Die Fachteiler dienen dabei als Lichtleiter. Die Beleuchtung wird durch Aufsteck-LEDs von hinten erzeugt. Der Shopper kann so die Quelle des Lichtes nicht erkennen sondern nimmt nur die leuchtenden Fronten der Fachteiler als hochwertigen Rahmen für die entsprechend platzierten Produkte wahr. Eine farbige Fachteilerbeleuchtung
erzeugt spannende Effekte im Regal, gepaart mit einer entsprechenden LED-Steuerung können sogar Lichteffekte im Regal erzeugt werden. Lichteffekte stellen sicherlich die aufmerksamkeitsstärkste Form der Warenpräsentation dar, sie eignen sich aber nicht für alle Produkte. Insbesondere ist auch auf die Ausführung der Lichteffekte zu achten, denn ansonsten ähnelt das Regal schnell einer Kirmes. Mit Hilfe von Sensorik-Elementen (Lichtschranken oder Näherungssensoren) kann man zudem eine Interaktion mit dem Shopper erzeugen. Stellen Sie sich vor, Sie erblicken das Produkt Ihrer Begierde, dezent beleuchtet fällt es Ihnen von weitem schon ins Auge. Sie nähern sich, die Vorfreude steigt, Sie greifen ins Regal, und je näher Ihre Hand dem Produkt kommt, desto heller erstrahlt das Produktfach. Sie greifen zu, ein letztes Aufleuchten und mit Entnahme des Produktes erlischt langsam das Licht im Produktfach. Science-Fiction? Spinnerei? Nein: Emotion! Nur was Emotion erzeugt hat einen Wert, und je höher die Emotion, desto höher der Wert. Apropos Wert: laut einer Untersuchung der Gruppe Nymphenburg im Auftrag der Wrigley GmbH steigert eine direkte Wareninszenierung durch Licht die Abverkäufe um bis zu 14 Prozent.

Diese Form der Produktemotionalisierung erreichen Sie nur mit Lichtelementen im Regal. Eine gute Grundausleuchtung sind die Basics, die Kür ist die emotionale Shopperaktivierung am Regal. Elemente zur Lichtsteuerung können darüber hinaus dafür eingesetzt werden, den Stromverbrauch der LED-Beleuchtung weiter zu senken. Durch Helligkeitssensoren lässt sich z.B. die Leistung der Leuchte
entsprechend regulieren. Dies ermöglicht z.B. auch den Einsatz von batteriebetriebenen Lösungen im Regal. Diese machen immer dann Sinn, wenn kein Strom am Regal ist und/oder ein Produkt nur temporär promotet werden soll. Lässt man das Licht pulsen oder blinken verlängert die die Lebensdauer der Batterie weiter. Ob temporär oder permanent, ob als Regalausleuchtung oder zur punktuellen Inszenierung, die aktuellen LED-Produkte machen Lust auf mehr. In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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