Flexheader3

Newsroom

Kosmetik - Schmuck und Ordnung am und für den Point of Sale

Kosmetik - Schmuck und Ordnung am und für den Point of Sale annca - pixabay.com

Foto: Copyright: annca - pixabay.com
POS Kompakt 03/2016

Der Wunsch, durch Farben und Düfte Reiz auf andere auszuüben, ist fast so alt wie die Menschheit selbst. Schon die Ägypter kannten zahlreiche kosmetische Produkte, z.B. Parfums und Cremes. Weit davon entfernt „der unnützeste Luxus zu sein”, wie Plinius der Ältere glaubte, spiegelte z.B. das Parfum die Sorgen und Werte der Kultur wider, die sie herstellte – quasi für unsterbliche Schönheit!

Den Begriff der Kosmetik geht allerdings auf die Griechen zurück und heißt so viel wie „Schönheitspflege“. Kosmetik leitet sich aus dem Verb „kosméo“ ab, was so viel heißt wie „ordnen“, „schmücken“. Und damit sind wir direkt beim Thema: Kosmetik am Point of Sale oder auch Kosmetik für den Point of Sale.

Der Markt für Kosmetik und Körperpflege betrug in Deutschland im Jahr 2015 ca. 13,4 Mrd. EUR und macht damit immerhin knapp 3% aller Einzelhandelsumsätze in Deutschland aus. Seit 2010 ist der Umsatz im Schnitt um 1,39% gewachsen. Das am stärksten wachsende Segment ist der Bereich der dekorativen Kosmetik mit durchschnittlich 4,24% Umsatzwachstum. Dominiert wird der Markt für Kosmetik- und Drogerieprodukte auf der Herstellerseite von wenigen großen Herstellern. Neben Procter&Gamble spielen insbesondere L’Oréal, Unilever, Beiersdorf und Schwarzkopf-Henkel eine große Rolle. Der Markt ist lukrativ und hart umkämpft. Dies macht sich auch bei den Marketingausgaben bemerkbar. Alle 5 Hersteller finden sich unter den Top 10, wenn es um die Höhe der Marketingbudgets geht, und die betragen immerhin knapp 12% der Umsätze, Tendenz steigend.

Fast die Hälfte des Umsatzes (44,5%) im Bereich Kosmetik und Körperpflege wurde 2015 in Drogeriemärkten gemacht. Mit gut 7% Umsatzanteil spielt die Kategorie aber auch im LEH eine zunehmend wichtige Rolle. Wurde in der Vergangenheit das Drogerie- und Körperpflegesortiment im LEH eher als Pflicht- oder gar Ergänzungssortiment geführt, so sind in jüngster Zeit verstärkt Aktivitäten am Point of Sale in den jeweiligen Abteilungen der Einzelhändler zu beobachten. Und auch der Discount rückt diese Warengruppe immer mehr in den Fokus.

Wer im LEH Erfolg am Point of Sale mit Drogerie- und Kosmetikartikeln haben möchte, der muss sich schon etwas einfallen lassen. Seit Jahren dominieren die Drogeriemärkte – allen voran die Platzhirsche dm, Rossmann und Müller – über günstige Preise den Markt. Gegen die Preisführer einen Preiskampf anzutreten ist dabei in der Regel nicht der beste Weg. Auch bei der Sortimentsbreite haben die Drogeriemärkte in der Regel die Nase vorn und zusätzlicher Platz auf bestehender Fläche ist schwer zu bekommen, denn dafür müssen in der Regel andere Produkte weichen (wer wissen möchte, wie man auch auf bestehender Regalfläche mehr Produkte unterbringen kann, kann mich hierzu gerne ansprechen). Also muss die Kategorie erst einmal in die Aufmerksamkeit des Shoppers gerückt werden. Und wo geht das besser, als am Point of Sale selbst? Denn hier trifft der Shopper seine Entscheidung. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die deutschen Einzelhändler von 2013 – 2016 ihre Budgets für Instore-Maßnahmen um mehr als 10% aufgestockt haben.

Frei nach dem Motto „Licht lockt“ eignen sich insbesondere LED-Vorsatzleuchten, die sich ohne großen Aufwand auch nachträglich in bestehende Regale integrieren lassen, um den Shopper auf ein attraktives Drogeriesortiment aufmerksam zu machen. Die Produkte werden durch das direkte Licht in Szene gesetzt und heben sich deutlich vom Rest der Sortimente im Laden ab. Der zweite wichtige Punkt sind Orientierungshilfen. Sortimente wie Haar-, Mund- und Körperpflege bieten dem Shopper eine schier endlose Palette an unterschiedlichen Farb-, Verwendungs- oder Duftrichtungen.

Hinzu kommen spezielle Produkte für den Mann, sowie die breite Palette an dekorativer Kosmetik für die Frau. Segment-Trenner und Farbcodes am Regal helfen dem Shopper, dass er schnell findet, was er sucht. Ein kritischer Faktor, denn verschiedene Studien belegen, dass die Shopper immer weniger Zeit im Laden verbringen, immer unstrukturierter einkaufen (also ohne den berühmten Einkaufszettel) und zu allem Überfluss auch noch seltener einkaufen. Zeit ist Geld, und wenn der Kunde lange suchen muss, empfindet das manch einer schon als „Zeit-Diebstahl“.

Zur Orientierung am Regal gehört natürlich auch die perfekte Sichtbarkeit der Produkte, die wiederum nichts hilft, wenn der Shopper das Produkt zwar sehen, aber nicht greifen kann, weil es z.B. auf dem obersten Regalboden steht. Doch die Ware an die Front des Regals zu bringen, ist bei Drogerie- und Kosmetikprodukten alles andere als einfach. Die hohe Zahl unterschiedlicher Verpackungsformate und Verpackungsmaterialien sowie die unterschiedlichsten Gewichte – vom Labello bis zur 1l-Flasche Mundspülung – sind eine echte Herausforderung. Hier helfen nur Systeme, die - unabhängig von Gewicht und Format der Produkte – für eine permanente Platzierung im besten Sicht- und Griffbereich sorgen. Dazu ist es notwendig, dass auch das Befüllen der Regale gewohnt zügig funktioniert, die einzelnen Produkte beim Verräumen also sauber geführt werden und nicht ineinander rutschen. Last – but not least – lebt die Kategorie von Innovationen. D.h. in regelmäßigen Abständen werden neue Produkte eingelistet und die Planogramme ändern sich. Ist das Regalordnungssystem „fit for purpose“, dann lassen sich die Fachbreiten einfach auf das neue Planogramm anpassen, ohne dass dafür das gesamte Regal leer geräumt werden muss.

Eins sollte man nicht außer Acht lassen: Drogerie- und Kosmetikprodukte machen nicht nur attraktiv, sie sind auch attraktiv – und zwar nicht nur für Shopper, sondern auch für Diebe. Parfüms und Kosmetika stehen im Lebensmittelhandel und in Drogerie¬märkten ganz oben auf der Liste der Diebstahlrenner. Über 60 Prozent aller Nennungen im letzten EHI Inventurbericht entfallen neben Spirituo¬sen, Tabakwaren und Multimedia-Produkten vor allem auf die Artikelgruppen Kosmetik und Parfüm. In Drogeriemärkten führen Artikel aus den Bereichen dekorative (Lippenstifte, Kajalstifte etc.) sowie pflegende Kosmetik (Augenpflege, Lip¬penpflege, Gesichtspflege) die Liste an. Generell gilt: Was sich gut verkauft, wird auch oft geklaut. Gerade Kosmetikartikel lassen sie sich leicht in der Kleidung oder in mitgebrachten Taschen verstecken, sie sind relativ teurer und lassen sich recht einfach wieder verkaufen.

So lohnt sich in jedem Fall eine Investition in die Sicherheit der Warenpräsentation. Generell gilt hier: Prävention ist das Mittel der Wahl. Je länger ein Dieb braucht, um an das Objekt der Begierde zu gelangen, desto höher ist sein Risiko. Produktvereinzelung kombiniert mit einem zeitverzögerten Nachschub ist für ehrliche Kunden kein Problem. Zusätzlich können optische und akustische Signale bei Entnahme andere Kunden und das Marktpersonal auf die Aktivitäten am Regal aufmerksam machen. Diebe gehen den Weg des geringsten Widerstands. Ist die Gefahr, bereits am Regal ertappt zu werden groß, so wird der Dieb sein Handwerk lieber woanders verrichten. Die Warensicherung über den Warenträger ist zudem für den Händler die preiswerteste Lösung. Im Vergleich zur Quellensicherung entstehen ihm keine Handlingskosten und er kann auf teure Warensicherungsschleusen an der Kasse verzichten.

Also: richtig in Szene gesetzt, sauber und geordnet präsentiert, schnell zu finden, einfach zu sehen und zu greifen und vor Langfingern geschützt, all dies lässt sich mit einfachen Mitteln in jeder Drogerieabteilung umsetzen. Dann macht die Drogerie- und Kosmetikabteilung nicht nur dem Shopper, sondern auch dem Händler richtig Spaß! In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

Log in

fb iconLog in with Facebook
Our website is protected by DMC Firewall!