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Standards - Die gelebte Realität

Standards - Die gelebte Realität WDnetStudio - pixabay.com

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POS Kompakt 06/2016

Standards sind vergleichsweise einheitliche, weithin anerkannte und angewandte Methoden, etwas herzustellen oder durchzuführen, die sich gegenüber anderen Methoden durchgesetzt haben. Um Standards wird gerungen, denn wer Standards setzt, der sichert sich in der Regel einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Werfen wir einen Blick auf die Entstehung von Standards...

Standards werden von uns im Alltag als Normalität wahrgenommen. Auch der Lebensstandard ist ein Standard, der real messbar ist und den materiellen Wohlstand - wie Besitz und Konsum - sowie das physische Wohlbefinden - z.B. ärztliche Versorgung oder soziale Leistungen - vergleichbar macht. In den Industrienationen bewegen wir uns dabei am oberen Ende der Maslowschen Bedürfnispyramide. Unser freiheitlich marktwirtschaftliches Umfeld bietet uns viele Möglichkeiten, uns selbst zu verwirklichen; es lässt uns die Wahl


Niemand muss heute noch aufstehen, um das Fernsehprogramm umzuschalten, kein Mensch kurbelt heute noch das Fenster in seinem Auto per Hand hoch oder runter (es sei denn, er fährt einen Oldtimer). Aufbauanleitungen für Möbel kommen - dank IKEA - selbstverständlich ohne Text aus. Für das Bezahlen im Supermarkrt oder im Restaurant brauchen wir kein Bargeld mehr und wenn wir mit Freunden telefonieren wollen, dann brauchen wir keine Telefonzelle, sondern nutzen immer und überall unser Handy. Standards setzen sich dann durch, wenn sie das Leben für uns einfacher, komfortabler oder sicherer machen.
In manchen Branchen entwickeln sich Standards schneller - in manchen langsamer oder weniger. In Deutschland ist eine der agilsten Branchen die Automobilbranche. Wenn Sie mal überlegen, welche Standards sich hier allein in den letzten 20 Jahren entwickelt haben: elektrische Fensterheber, Sitzheizungen, Navigationssysteme, Einparkhilfen - und jetzt wird über das autonome Fahren diskutiert. Was gestern noch exklusives Extra war, ist heute Standard. Und Produkte, welche den Standard nicht erfüllen, werden vom Shopper nicht mehr angenommen.

Wenn im Lebensmitteleinzelhandel über Standards diskutiert wird, dann in erster Linie über Standards zur Sicherung der Qualität der Lebensmittel, z.b. der IFS Food, ein Standard zur Auditierung der lebensmittelverarbeitenden Industrie. Interessant ist, wie die IFS für ihre Standards wirbt: "Der Grund für die Entwicklung unseres ersten Standards ist der Handel selbst. Einzelhändler stehen mit ihrem Ruf und Namen für die Qualität der von ihnen vertriebenen Produkte. Sollte ein Produkt den Endkunden nicht zufriedenstellen, so wird das zumeist mit dem Händler in Verbindung gebracht. Schließlich ist er der direkte Ansprechpartner des Kunden und damit das Gesicht des Produkts."
Aber der Einzelhändler steht nicht nur für seine Produkte mit seinem Ruf und Namen, sondern auch für die Art und Weise, wie er diese verkauft. Welche Standards haben das Einkaufen für den Shopper in den letzten 20 Jahren leichter, bequemer oder sicherer gemacht? Wer setzt die Standards und erringt damit einen Marktvorteil? Was wird heute als Normalität wahrgenommen? Und welche Standards sind dem Shopper so wichtig, dass er bei Nichteinhaltung dem entsprechenden Händler die Loyalität kündigt?

An erster Stelle der Prioritätenliste steht in Deutschland der Preis. Aldi und Lidl setzen die Standards bei den Preisen. Senkt Aldi die Preise für Eckartikel wie Milch oder Butter, zieht der gesamte Handel nach. An zweiter Stelle steht das Sortiment. Auch hier könnte man sagen, dass die Discounter den Standard setzen. Das beschränkte Sortiment ist das Mindestmaß dessen, was der Shopper erwartet. Die Supermärkte und Fachgeschäfte bieten hier die exklusiven Extras, die breite Wahl, und differenzieren sich über das Sortiment vom Standard. An dritter Stelle folgt das vielbeschworene - und doch schwer zu greifende - Einkaufserlebnis. Hier zählen Standards wie gute Erreichbarkeit, eine ausreichende Zahl von Parkplätzen, eine gute Übersichtlichkeit, die Wohlfühlatmosphäre, kurze Such- und Wartezeiten. Sie merken schon es wird schwammig. Außer der Zahl der Parkplätze ist keines der Attribute normativ messbar, vieles obligt der individuellen Wahrnehmung der Shopper.

Ach ja, das Personal - an welcher Stelle kommt das eigentlich? Welchen Standard erwartet der Shopper hier? Ein Blick in den aktuellen Kundenmonitor 2016 zeigt, dass der Lebensmitteleinzelhandel in Punkto Kundenzufriedenheit mit einer Bewertung von 2,2 sich im Mittelfeld der Wahrnehmung befindet, hinter Banken, Online-Baumärkten und KFZ-Prüfstellen. Wer Kundenzufriedenheit verliert, der muss mit messbar niedrigerer Loyalität zur eigenen Marke leben. Wenn man sich die Entwicklungen der letzten Jahre anschaut, so könnte man meinen, dass der Handel versucht war, Mitarbeiter komplett von der Fläche zu entfernen. SB-Ware, SB-Kassen - in Schweden hat kürzlich tatsächlich der erste Supermarkt eröffnet, in dem es gar keine Mitarbeiter mehr gibt. Setzt der Online-Handel hier den Standard? Im Internet akzeptiert der Shopper ja auch, dass er auf sich allein gestellt ist.
Da der Preis ganz oben im Entscheidungsbaum der Shopper steht, hat der Handel in der Vergangenheit hauptsächlich in Dinge investiert, welche die Abläufe im Handel effizienter und damit günstiger machen. Wo gestern noch Mitarbeiter Leergut angenommen haben, füttern wir heute selbst den Rücknahmeautomaten. Auch der Trend zu LED's und zu Tiefkühlschränken ist hauptsächlich der Energie-Effizienz und damit der Einsparung gewidmet.

Doch der Fokus ändert sich. Der Handel weiß, dass er gegen das Internet nicht über den Preis oder über SB-Konzepte gewinnen kann. Das, was den stationären Einzelhandel unangreifbar macht, sind persönliche Gespräche mit kompetenten Fachberatern, die mich als Mensch mit meinen Bedürfnissen abholen und mich begeistern, das ist die physische Ware, die ich anfassen und ausprobieren kann.
Damit sich die Mitarbeiter um mich als Kunden kümmern können und sich nicht nur mit der Aufrechterhaltung der Ordnung aufhalten müssen, investiert der Handel in die Automatisierung der Filiallogistik: Ware per Hand vorziehen, Produkte aus dem Tray per Hand vereinzeln, Bestandslücken per MDE erfassen, das war gestern. Die Investition in die Automatisierung dieser Dinge amortisiert sich in wenigen Wochen - zumal, wenn die Verkäufer sich statt um Filiallogistik auf den Kunden und dessen Beratung konzentrieren können. Auch hier werden Standards geschaffen: das saubere und aufgeräumte Warenbild vereinfacht dem Shopper die Orientierung und Auswahl.
Hier kann man schöne Anleihen beim Textilhandel machen: Statt alle Größen und Varianten in die Regale zu stopfen, werden Ensembles in den Fokus des Shoppers gerückt, die einzelnen Produkte verstecken sich im Hintergrund.

Aldi Süd schafft Ordnung und Orientierung mit einfachen Mitteln. So fassen neue Leisten mit Preisschienen die Getränkepaletten ein - kein großer Aufwand, aber ein ordentliches Bild. Die Abwesenheit von Deckenhängern und Displays wirkt aufgeräumt - und kostet keinen Cent. Die neue Filiale von Aldi Süd im oberbayrischen Kirchseeon ist eine Antwort auf die Entwicklung der Gesellschaft - so wie Aldi sie auch in seiner neuen Werbe-Kampagne sieht: Einfach ist mehr.


Und damit sind wir wieder beim Ausgangspunkt: Als Standard setzt sich durch, was das Leben einfacher, bequemer oder sicherer macht. Doch Obacht: des einen Freud ist des anderen Leid. Nicht alles, was dem Händler das Leben leichter macht, macht es auch für den Shopper einfacher, bequemer oder sicherer. In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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